陷“9.9”价格陷阱，百万中餐馆倒闭
距离瑞幸咖啡宣布“每周9.9元”已经过去一年了。
原本针对Cudi的阻击战，竟然演变成一场持久战，不但没有击垮Cudi，反而拖累了星巴克、Tims、M~stand等竞争对手。
更让人意想不到的是，原本只属于咖啡行业的“内战”，逐渐演变为整个餐饮行业的“大混战”。
过去的一年，中国餐饮业就像中了毒的人，迷失在了“9.9”陷阱里。
如果说去年的“9.9”还只是小菜一碟的话，今年的“9.9”则足以让人大吃一惊：9.9一盘鲜切牛肉、9.9一份烤鱼、9.9份26道素菜、“9.9抵100元”的烧烤套餐、9.9一份任吃自助餐、9.9份早餐不仅有咖啡还有面包……
其中，新茶饮集体落入“10元价位段”：茶百道3元、古茗4元、舒怡6元、喜茶15元买一送一……
事实是，“9.9”政策越是激进，餐饮业就越是陷入绝境。
从去年年底至今，无论是高端宴席还是大众快餐，人均消费下降20%至30%是不争的事实。消费持续低迷，供给严重过剩，各项成本不减反增，生意比疫情前更加艰难，生存压力陡增。
众多餐饮品牌被迫拼死一搏，卷入价格战，一些实力雄厚的连锁品牌也展开了一轮轮降价潮。
6月，和福拉面宣布降价30%；乡村记正式宣布降价后，高呼“价格回到2008年”；必胜客推出低价版必胜客哇，直接把披萨价格降至19-29元；星巴克加上红包、优惠券后只需“9.9”……
为何会这么疯狂？答案或许正如呷哺呷哺创始人何光启所说：“整个餐饮市场都在降价，我们别无选择，只能调整。”“不抢占这个市场，就会饿死。”
很难想象，对吧？如果连富有的上市公司都不得不降价才能生存，那么中国80%的非连锁企业和大量夫妻店怎么办？
但现实就是这么残酷。
长期价格战的结果是“增收不增利”，行业愈发“冰火两重天”：
一方面，行业“纸面繁荣”，根据国家统计局数据，今年1-6月，全国餐饮业总收入26243亿元，同比增长7.9%，市场仍在回暖；
另一方面，是创纪录的“关店潮”。相关统计显示，2024年1月至6月，有超过100万家餐厅倒闭，相当于去年全年倒闭餐厅总数；餐饮越来越难做，倒闭率创历史新高。
困难远比想象的要严重得多。
“9.9”卖得越多，损失越大
事实上，内卷化、价格战并非餐饮行业独有，在经济下行的大周期里，其他行业也面临同样的困境。
从去年8月起，盒马鲜生开启大规模“打折大战”，商品毛利由20%降至10%。如今，“百货搞奥特莱斯，超市搞折扣”已经成为零售业的大趋势。
汽车行业同样艰难，在今年的中国汽车重庆论坛上，广汽集团董事长曾庆红针对近两年新能源汽车亏本销售的现象，呼吁厂商“拒绝零和博弈”、“这样继续竞争不是出路”。
电商竞争最激烈，从去年开始，淘宝、京东就开始“学习”拼多多的低价路线，打响价格补贴战。今年“618”，大家开始比拼“全网最低价”，“满减、闪购、百亿补贴、自动追价、先用后付”等各种花样层出不穷。然而，如此疯狂的低价促销，却导致全网GMV下滑7%。
你是否注意到，无论是零售业中的“折扣店”，电商中的“拼多多”，还是餐饮业中的“9.9”，虽然形式不同，但都指向同一个目标。
打折、降价、补贴并没有带来“高质量发展”，反而带来了“血腥增长”。
价格越低，商家卖的越多，遭受的损失就越大。
以瑞幸咖啡为例，其财报显示，瑞幸推出“9.9”活动后，其营业利润率不断下滑，去年第二、三、四季度营业利润率分别为18.9%、13.4%、3%，而2024年第一季度则直接变为-3.6%。
最糟糕的是，瑞幸咖啡持续的补贴支出并没有赢得消费者的忠诚度。其月均交易客户数已从去年第四季度的6244万下降到今年第一季度的5991万。
今年2月，瑞幸咖啡“9.9”促销活动开始“缩水”，随后大量消费者在社交媒体发文嘲讽瑞幸咖啡“买不起”，不仅没赚钱，用户量也下降，低价回旋镖似乎击中了瑞幸咖啡本身。
头部品牌有自己的打法，更多考虑的是市场或者股价。瑞幸9.9元定价是“战略性亏损”，以价格换市场，让酷迪的疯狂扩张搁置，同时在市场份额上超越星巴克成为中国第一大咖啡连锁品牌。
对于中小品牌来说，首先考虑的就是生存，对于中小品牌来说，低价无疑是解渴的毒药，9.9元套餐导致卖出每单都是亏损，一点收益都没有。
很多餐馆老板都知道这一点，那为什么他们还要这样做呢？
很简单，如果其他人都不用，你也不用，就不会有流量。流量不但要低，还要更低，哪怕是敌人损失一千人，自己损失一千二百人。
反内卷化：无限低价不是解决办法
无论你是否承认，一个我们从未经历过的新时代已经到来。更糟糕的是，这个时代很可能将伴随我们很长一段时间。
这个时代是“第四消费时代”，增量增长消失、存量博弈、内循环常态化、消费谨慎化、品牌去神秘化、产品回归价值化是这个时代的典型特征。
日本对这个时代很熟悉，从2000年到现在已经30年了，这30年在日本都流行过哪些品牌呢？
无印良品、优衣库、茑屋书店、唐吉诃德、萨莉亚……我们在中国不难找到类似的品牌，比如南城香、米村拌饭、拼多多、名创优品。
经济越糟糕，我们越需要和大多数人做生意。
“平价时代”正在到来。
但实惠不代表低价，在实惠时代，我们还是需要遵循两个原则：
第一，不要盲目追求低价。
很多人以为只要够便宜就有流量，但这个世界最缺的就是“便宜”。
永远不要梦想以低价击败市场。你有多少钱？你能击败市场多久？
而且价格低，毛利就低，再加上平台提成，网红提成，都是负利润，没有利润，企业怎么能长期生存下去呢？
没有合理的利润，产品就没有品质保障，品牌就没有创新的动力，服务也无从谈起，最终大家都会陷入“低水平价格战”的恶性循环。
当然，一些“聪明”的老板为了保持低价，会想方设法从其他方面弥补损失，比如偷工减料、使用过期食材、用现成的菜品代替新鲜食材等等。
请记住，为了换取低价而牺牲质量将会适得其反。
一旦消费者发现你的不诚信，他们就不会再给你第二次机会。
第二，实惠不等于价格低，也不等于绝对便宜，更多的时候是一个相对的概念，一种“超值”的感觉。
萨莉亚的定位并非“低价”，但与同市场品牌相比，萨莉亚的性价比却是极致的。客均消费48元，蘑菇浓汤10元，肉酱意面16元，烤蜗牛18元，饮料9元无限续杯，可以说是绝对的良心价。尤其是与客均消费70元的必胜客和客均消费100元的Cité Steakhouse相比，萨莉亚的优势更是明显。
换言之，实惠的本质不是便宜，而是价格与品质达到一定的平衡，让消费者感受到“物有所值”。
“平价时代”，消费者不再只是贪图便宜。人们变得更穷了，但从奢侈到节俭却很难。“想要更多”的需求仍然存在，于是“平价替代”就出现了。根据《2023中国消费者洞察白皮书》，45.6%的00后表示会尝试产品替代。
必胜客的替代品是萨莉亚，麦当劳的替代品是Tustin......花大品牌三分之一的价格，享受同样的体验。
对于餐饮品牌来说，只要能够懂人性，把握消费者的喜好，即便消费降级，依然会有市场红利。
中国餐饮业万亿规模，突围路在何方？
在消费降级的大背景下，中国餐饮品牌有何解决方案?答案是三个“极端”。
第一，“极端分化”。
真正的利润来自于没有竞争，只有极具差异化的品牌才有定价权。
近年来，我们也看到不少成功的案例，比如在渠道差异化上，南城香避开竞争激烈的商场，选择在最靠近消费者的社区开店，为社区居民提供一日三餐，创造了单店每平米年营收千万的神话。
作为北京餐饮业的新“排队王”，小放牛在客群差异化上下了很大功夫，没有瞄准消费愈发谨慎的年轻群体，而是瞄准商场里消费能力最强的家庭客群，并以免费编辫子、小丑表演等服务作为突破口，走出了一条独特的发展道路。
场景差异化上，朱光裕火锅店首创的国潮火锅营造了十足的氛围感，跳海策展餐饮的定位为都市白领提供了充足的情感价值。
第二，“超值性价比”。
“极致性价比”的基础是供应链能力，供应链效能的前提是“规模”。
只有规模化，才能实现“总成本领先”，才能具备扭转局面的能力。
瑞幸与库迪的“9.9”大战，其实是一场综合能力的考验，包括成本控制、效率提升、组织优化、运营效率等等。但归根结底，还是供应链的竞争。
4月20日，瑞幸咖啡在苏州昆山投资1.2亿美元，打造国内咖啡行业最大的咖啡烘焙基地。4月29日，酷迪宣布其位于安徽的全球供应链基地正式投产，投资约2亿美元，支撑酷迪“三年开1万家门店”的目标。
三是“极致单店模式”。
我对今年餐饮发展趋势的判断是，大店变成小店，正餐变成快餐，自助变成自助餐，吃好变成吃饱。
但不管怎么变，核心点还是要打造“极致单店模式”，通俗点讲就是“每家店都要赚钱”。
怎么做到呢？我总结为“四轻四快”：轻投入、轻装修、轻软装、轻人工；快送餐、快翻台、快开店、快回本。
在价格下跌的前提下，我们其实只剩下几个变量。
如果要保证产品质量，就必须牺牲环境和服务。比如在装修方面，要重装修轻装修，一切从简；在服务方面，可以让顾客自己取餐，而不是服务员送餐；可以让顾客扫码点餐，而不是给顾客菜单。
如果你想少投入、少承担风险，就把大店改成小店，把位置从四楼搬到地下一层。能开新店就不要自己开。能用二手设备就不要买新的。想上菜快、翻台快，就用炒菜机器人代替厨师，标准统一、效率高。
一句话总结：简化，回归初心。
概括
“不求最好，但求最贵”的时代已经一去不复返了。
接受实惠的价格、习惯内卷化、正面应对竞争，是这一代中国餐饮人面临的时代挑战。
从现在开始，大家都要“习惯慢增长、接受低毛利率、学会赚慢钱”。
餐饮业下半场不是决战，而是持久战。不管你是主动还是被动，乐观还是悲观，价格战都是不可避免的。市场不相信眼泪，只有自己变强，才不怕被碾压。
正如我所说，只要你不离开桌子，你仍然有机会。
评论（0）