市场孤寂，“第二咖啡品牌”面临关店
随着咖啡浪潮的席卷而来，关店、老牌企业退市的报道屡见不鲜。
过去一年，太平洋咖啡陆续关闭了100多家门店，杭州、苏州、重庆等多个城市只剩下一家门店。太平洋咖啡在内地大本营广州仅剩3家门店，其中两家开在白云机场。
大量门店关门后，有消息传出“太平洋咖啡正在考虑退出大陆市场”。
太平洋咖啡表示，目前确实有一些门店因战略主动选择而关闭，未来将继续经营剩余门店，无论是在内地还是香港。此外，太平洋咖啡还表示，目前没有出售该品牌的计划，将先经营现有门店。
曾经的中国第二大咖啡品牌如今已经无法抵挡时代的滚滚浪潮，明显落后了。
这背后可能不仅是某个品牌的“运营失误”，还有不同代际咖啡品牌的成长。当然，要讨论它们在定位、营销、门店拓展等方面的差异，还需要回过头来梳理一下中国咖啡浪潮。
中国咖啡始创，注重高端大气、高品质
每个品牌的成功都与时代产生共鸣。
中国的咖啡时代起源于20世纪80年代。速溶咖啡品牌麦法兰、雀巢相继进入中国。 “雀巢，味道好极了”这句话，是最早对消费者的咖啡启蒙。当时，速溶咖啡和伴侣作为送给家人的礼物仍然很受欢迎。
稀缺性赋予咖啡高端、优雅的标签。
随着中国经济进入高速发展期，1997年，Carving Time、上岛咖啡等台湾现磨咖啡店出现。前者文艺气息浓厚，后者则具备商业属性，500至600平米的大店，“咖啡+西餐”组合，格调高端。
虽然现在看上岛，显得落伍、老套，卖着格格不入的“剁椒鱼头”、“麻辣火锅”、“水煮鱼”，但在当时，都是一样的。
1999年，星巴克来了，在北京国贸CBD大张旗鼓地开设了第一家门店，但其高昂的定价并没有引起太多关注。差不多十年后，太平洋咖啡进入中国大陆。
此时，咖啡的黄金时代开始了。星巴克打造的第三空间满足了日益庞大的白领阶层的社交需求。星巴克撤回在中国市场的授权合作，转为直营，加速开店。
这也是太平洋咖啡快速扩张的时期。太平洋咖啡起源于香港，1992年开设第一家分店。
2011年4月，太平洋咖啡正式进入中国大陆市场，并在上海开设门店。当时的品牌定位是商务咖啡和精品咖啡系列。此后发展迅速，一度成为仅次于星巴克的第二大咖啡品牌。
回顾太平洋咖啡的同一批咖啡品牌，定位大多为高端、商务、精品，咖啡的稀缺性依然存在。 Pacific Coffee的第一家店在银行家、会计师和律师聚集的香港金融中心中环开业。
因此，所需的运营能力并不像现在那么“全面”，“内卷化”这个词在当时是不可想象的，尤其是在营销方面。
现在的咖啡时代，整体做法越来越类似于新茶饮料。要有高频的产品创新，产品要有爆发力。就像瑞幸的生椰子拿铁一样，引发了整个饮料行业的生椰子风潮。 ，我们需要创造更多有吸引力的联合活动，无论是经典IP还是当下热门剧，我们都要创造更多有趣的联合形式，引发热潮，创造足够的品牌知名度。
当时，凭借高端、商业化的品牌定位，缺乏激烈的竞争，第一代咖啡玩家的表现还算不错。
混战时代开启，咖啡“搭”上互联网潮流
太平洋咖啡蓬勃发展了几年后，中国咖啡进入了更加全面的发展时期，混战开始了。便利店、电商平台、咖啡店、甚至快餐品牌都开始销售咖啡，新的咖啡格局正在构建。
新一波咖啡浪潮的开启也与时代的发展密切相关，只不过这次是互联网浪潮。电商外卖，百团大战，共享经济、互联网新物种频出，咖啡品类也追上了这股潮流。
2017年10月，瑞幸第一家店在北京银河SOHO开业，无数次讲述的传奇故事就此开始。电梯间贴满了海报，汤唯和张震拿着蓝色小杯子，“试营业优惠，第一杯免费，买2送1。”这样的广告语带有很强的互联网特征——“烧钱”。
铺天盖地的广告是消费者对瑞幸的最初印象，消费者最初的品类认知是“雀巢，味道棒极了”。两者一比较，可谓天翻地覆。
紧随星巴克门店开业，营销方推出补贴后降价，通过转发朋友圈获得新客优惠，并举办为期半年的“新客送一杯，买五送五”折扣活动，让瑞幸迅速铺开。这种促销策略也很有互联网的特点，烧钱、烧大、疯狂开店、用规模占领市场。
2018年5月8日，瑞幸在国家会议中心召开新闻发布会，宣布正式开业。此时，门店数量已达525家。
瑞幸花了近7个月的时间才开到这个规模，但太平洋咖啡花了25年才达到500家门店。
2010年，华润集团旗下华润创业以3.27亿港元收购太平洋咖啡80%的股权。太平洋咖啡背靠华润万家，拥有更便捷的政府关系、市场资源、物流配送等优势，以及华润集团在内地2000多个超市零售点。可以说，它有一棵大树可以乘凉。
我们目前正在谈论“下沉”市场。太平洋咖啡可以说是先驱者。为了与星巴克走差异化路线，太平洋咖啡主动下沉二三线城市。品牌效应得到最大化。当时实行的西餐和咖啡很快就吸引了人们。对于小城镇的消费者来说，商店已经能够迅速扩张。
这条下沉之路呼应了当前的情况。各大咖啡品牌占领一线城市后，纷纷下沉，走向更广阔的下沉市场。又一个转世。
2012年，太平洋咖啡在内地门店数量超过100家，截至2017年底，太平洋咖啡门店总数超过500家，中国市场份额为2.5%，位居行业第二。
不同扩张速度的背后，是消费者的咖啡认知日渐成熟，咖啡市场彻底开放，伴随着咖啡稀缺性的打破，咖啡变得越来越普遍。这也决定了咖啡品牌营销等运营策略的“颠覆”。
开店速度提升的另一个重要原因是新一代咖啡品牌对第三空间的放弃。目前，我们熟悉的瑞幸门店大多位于写字楼大堂的一角。它们不是作为单独的商店构建的，而是像模块一样“添加”的。
与高端地段、宏大店面的开店策略不同，主打快消饮料的瑞幸咖啡大幅缩减了“空间”。其早期门店以“自提+送货”的快捷服务店为主。轻量化的开店策略让瑞幸很快就失去了规模。
小店的快速运营+烧钱补贴，让瑞幸迅速占领市场，并在5年内超越星巴克。
当然，这背后是瑞幸强大的数字化能力，选址、运营、供应链等与数字化相关的各个环节都大幅加速。因此，有人说瑞幸不是一个咖啡品牌，而是一家互联网公司。
永恒的品牌主张随时代“变”
太平洋咖啡面临“关店考验”，其研究追捧的星巴克也遭遇业绩下滑的巨大挑战。
7月底，星巴克公布了今年4月至6月的经营业绩。星巴克中国营收7.34亿美元（约合人民币53亿元），同比下降10.71%。
面对瑞幸、库迪等品牌9.9元咖啡的风潮，星巴克也开始通过团购等方式悄然竞价，但这样的改变显然还不够。市场格局剧烈变化下，二次创业不可避免。
在9月份的第一封公开信中，新上任的星巴克CEO妮可承诺，星巴克将回归初心，明确星巴克社区咖啡馆的定位，并努力提升门店体验。也许新一代的星巴克将会到来。
太平洋咖啡也曾尝试转型，推出了新产品线“太茶”和精品咖啡品牌BREW BAR，但并不成功。
这个时代，唯一不变的就是变化。在第一波咖啡浪潮中成长起来的品牌想要跟上这个时代，就必须比新一批咖啡品牌的迭代速度快得多。然而，理想很丰满，现实却很艰难。 “改变”只是基础。更快的速度和精确的方向是不离开牌桌的关键。
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