原创@新熵作者丨Yuki编辑丨蕨影
看到利雅得马路上一道亮黄色的闪光飞驰，车里的李群（化名）兴奋地拍了一段视频：“看，这是美团的海外品牌，叫Keeta！这就是中国速度！”
此时，距离美团正式登陆利雅得才一周时间，街头随处可见Keeta的外卖骑手；在核心商业街，Keeta的巨幅广告悄然预示着美团出海的野心。
李群的话是双关语。一方面，“速度”指的是交付效率。在中东，平均订单配送时间接近一小时，Keeta的计划配送时间为25-30分钟。此外，根据公开信息，Ketta还做出了按时交货的承诺。如果延误超过15分钟，可以获得价值10至50沙特里亚尔（19至97元人民币）的优惠券。
另一方面，则是Keeta在沙特的扩张速度。 9月9日，凯塔降落在阿尔卡吉，一座拥有40万人口的小城市。经过仅一个月的试点，于10月9日在首都利雅得正式开业。
先巷战，后阵地战。
起初，试点是小规模进行的，但一旦确定，就坚定不移地投入。这是美团已经反复证明的战略法则。去年在香港市场也取得了成功演出。
2023年5月，基塔从香港旺角、大角咀等地区登陆，不到3个月覆盖整个九龙，9月跨海，10月覆盖全港。
这场闪电战总共历时不到5个月。
根据第三方平台Measurable AI的数据，2024年3月，Keeta占香港外卖订单总额约44%，超越foodpanda的35%，成为香港第一。
Keeta在香港的成功提振了美团出海的士气，乐观的氛围也延伸到了中东战场。在流传的视频中，创始人王兴出现在利雅得，并用英语发表演讲：“我们将成为这里一家优秀的公司。一个帮助利雅得每个人吃得更好的品牌。”
然而，香港被誉为美团出海的“磨刀石”。无论饮食习惯、文化背景，都与大陆一脉相承。相比之下，中东的环境要复杂得多。宗教信仰、消费习惯、配送费用、甚至支付方式都有很大差异。另外，这是一个并不逊色于香港的红海市场。
等待基塔的是香港成就的再现，还是水土不服？
复制香港的成功经验
在茫茫沙漠中送餐到底有多难？事实上，与普遍看法相反，沙特的外卖市场并不贫瘠，甚至可以说是一片“红海”。
从2009年成立的本土品牌Foodboy开始，如今，沙特外卖已经相当体系化，国外品牌和本土企业相互竞争。其中，美团老对手外卖英雄旗下的饥饿站和本土品牌Jahez占据了70%的市场份额。
同样是本土品牌的MR.SOOL在当地居民中非常受欢迎，2023年注册用户超过1800万。当地华人表示，除了外卖服务外，这个平台还可以配送城市内的任何物品，包括搬家服务和天然气输送。 。美团强调“一切到家”的概念似乎是先入为主的。
还有来自德国的Deliveroo、中东电商巨头Noon旗下的Noonfood、以及将于2024年进入沙特市场垂直服务海外华人的悟空外卖……
八仙渡海，各显神通，但即便如此，基塔的到来，依然激起了一池泉水。据36氪了解，美团进军沙特的消息一出，外卖股价应声下跌9%。
过去的成功就是最好的背书，香港的经验自然被复制。
在用户端，则是久经考验的“烧钱换市场”。点击Keeta沙特版页面，一张100里亚尔（约合人民币189元）的优惠券映入眼帘。更诱人的是免运费。据了解，沙特外卖平均配送费在15里亚尔左右，折合人民币近30元。
此外，除了肯德基、星巴克等连锁品牌外，Keeta平台上出现的大部分餐厅都有10%-20%的限时折扣。针对沙特人全家叫外卖的习惯，Keeta还贴心推出了优惠套餐专区。
优惠券、送货费减免和优惠套餐——这一策略在香港有更多本地名称，即“十亿奖励”和“一人食堂”。据了解，后者下调了部分堂食套餐的价格。
短期看需求，长期看供给。基塔在利雅得的需求方面也从香港吸取了教训。 Keeta去年5月推出时，曾有一段时间货源并不充裕，主要是麦当劳、吉野家等快餐连锁店，只有美心等少数本土品牌。
在沙特阿拉伯，这一行动显然提前了。今年6月，利雅得商家透露，美团正在与他们洽谈签约事宜。小红书上，当地一位中餐馆老板迫不及待地晒出照片，称自己成为6月12日第一个签约的商户。
从Keeta现有商户来看，餐饮商户不仅限于中餐、中东菜，还涵盖泰国菜、印度菜、日本菜。以中东著名的小吃沙威玛为例。在这一类别中，利雅得有数百家餐饮店涌现。
人才战略先于与商家签约。据第一财经报道，今年4月，美团在利雅得开设了多个招聘岗位，并迅速集结了精通阿拉伯语的跨国人才——在香港也是如此。一个经过验证的方法论。
“新招募的当地人主要使用阿拉伯语进行销售、推广和沟通，整体配合得不错。”一名美团员工在接受《每日经济新闻》采访时表示，当地人的表现扭转了他的表现。 “刻板印象”印象：“它并不像我们最初想象的那么悠闲。”
补贴背后的合规挑战
美团对沙特的考察和布局早在落户香港之前就已开始。这是其真正走出中国市场的第一站，也是一次难度较大的复制。
公开信息显示，2022年10月开始，美团海外战略投资部负责人朱文谦多次出访中东；去年5月，王兴、王朴忠等美团核心高管也随她抵达沙特。并拜访了许多王室成员。
想要重拾香港的速度，巨额补贴只是敲门砖，顺利本土化才是长久之计。
首当其冲的是合同履行问题。
沙特阿拉伯属热带沙漠气候，幅员辽阔，人口主要集中在几个大城市。为了保证送货效率，大多数送货员都使用汽车和摩托车送货。在中国市场，美团最常见的配送方式是电动车和步行。
在社交平台上，一位居住在沙特阿拉伯的网友发布了一段视频，拍摄到一排排带有Keeta标志的汽车——美团正在试图效仿当地的习俗。此外，公开信息显示，美团正在认真研究在沙特使用无人机送货。
事实上，难对齐的不是交付工具，而是算法系统。沙尘暴在沙特屡见不鲜，政府为缓解干旱而安排的人工降雨会导致城市排水系统瘫痪。这些突发事件可能会导致外卖配送系统崩溃。
更直接要面对的是，中东地区90%的人口信仰伊斯兰教。每年9月是斋月，所有成年穆斯林必须从黎明到日落禁食，这意味着白天的外卖订单数量几乎为零。日落后会大量释放，也会造成系统拥堵。
如果再深入思考一下，合同履约问题意味着交付效率无法提升，而现有的支付习惯又会加剧这种困境。
据了解，货到付款（COD）仍然是中东地区最受欢迎的支付方式之一，占据50%至60%的市场份额。消费者在收到商品后倾向于以现金支付。这意味着Keeta骑手经常在门口使用的自取储物柜解决方案以加快送货速度不再可行。
此外，据自媒体“光子星球”报道，沙特至今仍采用单次配送模式，很少一次性配送多个订单。业内人士认为，这可能是体制落后造成的。
这些都将进一步加剧本已高昂的劳动力成本。
利雅得夏季白天的平均气温可达43.5°C，但7月的平均降雨量却只有令人难以置信的0毫米。对于外卖员来说，这是对体力和耐力的巨大挑战。能否通过补偿、福利和算法缓解这种压力仍然是一个问号。
尽管和中国一样，沙特阿拉伯的送餐骑手都是由人力资源外包商雇佣的。但“中间商赚差价”则更为明显。据了解，沙特外包商不但不会预支骑手工资，还会额外收取一定金额的押金。这意味着Keeta在中东地区的劳动力成本很可能高于香港。
美团的策略一直是在开城阶段通过高补贴、免运费等方式培养用户习惯，以高薪吸引骑手，并通过本地推手快速与商家建立联系，扩大供应。
但这只是第一阶段，停留在“技巧”的层面。美团区域性胜利的本质在于强大的算法系统，大大提高了骑手的配送效率。
以香港为例，在取得市场份额第一名后，Keeta于今年4月举办了本地配送人员交流会。据《21世纪经济报道》报道，有配送人员反映，与Keeta运营初期相比，目前的配送时间缩短了很多。
自媒体“华丽虎货”援引外媒报道称，基塔在香港的交货时间变得非常苛刻。相同距离所需的交货时间缩短了50%。步兵的交货时间被压缩到极限，一份订单的收入也从50%提升到50%。港币跌至30港币。
Keeta对骑手转向狼性策略，意味着香港市场的地位稳固，他们开始追求利润。然而，沙特独特的自然和人文经济环境将挑战美团以往成功的根本逻辑。
全球化的关键之战
不管有多困难，但可以肯定的是，出海进入沙特是美团目前最重要的“重中之重”项目。
今年2月，美团点评进行了上市以来最大规模的组织架构调整。其中，无人机和海外业务直接向王兴汇报。
金沙江创投的朱啸虎曾表示，出海能力决定了企业的上限。在国内市场，美团本土生活方式业务正在被各大厂商蚕食，增长受到阻碍。海外市场的拓展不仅会带来财务价值，更重要的是会带来更高的资本。预期的。
在今年第二季度的财报会上，王兴曾表示，“美团的海外扩张还处于非常早期的阶段，我们会继续评估不同地区的机会。”事实上，早在2016年，王兴就带领两支团队考察了柏林、以色列、雅加达等多地，种种迹象表明，沙特是评估中最合适的市场。
从全球范围来看，沙特是一个不可多得的兼具高渗透率和高增长率的市场。前者意味着教育市场成本更低，后者意味着后来者有更多弯道超车的机会。
据Statista预计，2024年沙特外卖渗透率将达到44.2%。相比之下，中国作为全球最大的外卖市场，用户渗透率为54.5%，差距并不明显。同时，广发证券研究报告显示，中东外卖市场年增长率为20%；相比之下，北美和亚洲的年增长率不到15%。
▲ 图/Jahez 截图
从当地市场来看，沙特用户具有单价高、粘性高等特点。据了解，沙特阿拉伯领先的外卖平台Jahez的平均客单价为16美元。相比之下，美团2023年国内客单价仅为7美元。
Jahez的CEO曾表示，Jahez超过50%的订单来自于每月下单10次以上的用户。 2023年，Jahez每个用户每月平均有5个订单，这意味着极高的用户粘性。
与中东其他国家相比，沙特营商环境和数字基础设施优越。相比本土化也困难的中东其他地区，复制香港更容易。
作为中东最大的经济体，2023年沙特人口中位年龄仅为32岁，年轻人更愿意为外卖买单。
2016年，沙特政府宣布了“2030愿景”，其中措施包括建立经济特区以吸引外资和先进技术。去年12月，沙特阿拉伯宣布对在利雅得设立总部的外国公司提供税收优惠，包括免征企业所得税30年。
上述支付方式问题在沙特阿拉伯也正在逐步改善。官方数据显示，2023年沙特零售消费者中电子支付的占比已从上一年的62%飙升至70%。
凭借各方面的有利条件，沙特不失为美团进军中东乃至全球市场的可靠桥头堡。
美团从2016年开始就通过海外住宿项目开拓海外市场。2017年，王兴在CEO峰会上提出“上天、下地、全球化”。如今，美团终于把核心业务拿出来了，但前面的路比想象的更漫长、更艰难。
在利雅得办公室，挂着美团的经典口号“长期、耐心”。但归根结底，美团可能更关心的是自己能否走得更稳、更远，而不是重拾香港的速度。
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