（文/编辑朱道一/马媛媛）近年来，内地几个领先的新茶饮料品牌似乎集体锚定了香港这片热土。
继霸王查吉首家香港店于9月28日在K11购物艺术中心揭幕，顾客大排长龙后，查百刀位于旺角的首家香港店也紧随其后，于9月30日开业试营业，并于10月正式开业11日。据不完全统计，2023年以来，喜茶、茶拯救地球、蜜雪冰城、摩酸奶、舒一勺鲜草、奈雪的茶等至少十几个茶饮品牌在香港开业。开设第一家商店或新店。
事实上，内地茶饮料品牌集体出海的时间要早得多。他们已经将布局延伸至泰国、新加坡、马来西亚、韩国，甚至更遥远的欧美市场。
中国食品行业分析师朱丹蓬认为，对于中国茶品牌来说，出海不仅是市场拓展的必然选择，也是内外部发展的黄金机遇。 “随着新茶饮料龙头企业综合实力不断提升，出海是检验其供应链完整性的好机会。”
寻求新的增量
内地新茶饮料市场经历爆发式增长并进入激烈内卷期后，“出海”迫使我们寻找破局之道。
一方面，目前本土茶饮料品牌在海外市场的连锁规模较小。以香港为例，相比内地激烈的竞争环境，香港的新型茶饮料市场还有一定的增长空间。据霸王查吉介绍，香港首店试营业第三天，高峰期等候杯子数量超过200个，有消费者排队2小时才买到一杯；正式开业前两天，累计售出杯子近万杯。
据喜茶相关负责人介绍，喜茶伦敦SOHO店自2023年8月开业以来，单店最高单日销量已达2000杯，日均销量突破1300杯，单日最高销量已突破12,000英镑（GBP）。 2024年7月，喜茶伦敦新牛津街店在大英博物馆附近开业。开业首日饮料销量近2000杯，首日GMV突破12000英镑。开业前三天日均饮料销量约为2000杯，日均GMV超过12000英镑。
另一方面，摆脱内地“价格战”的影响，新茶饮品牌的利润空间也能因产品定价的提升而更加宽松。
目前，霸王茶记香港首店已推出博雅绝仙、万里木兰等6款产品，售价在28-34港元（约合人民币25-30元）之间，较内地略高。在大陆店，博雅绝仙、万里木兰、华天乌龙的售价均为16元，而白雾红尘的售价为18元。
茶百岛联合创始人、集团副总裁顾继林也表示，茶百岛在韩国的四家门店营业利润率高于国内门店，投资回报周期明显短于国内门店。
走出国门，看到的不仅仅是亚洲
某种程度上，香港可视为新茶饮品牌试水国际化发展的“跳板”。
从选址策略来看，品牌对于店面选址的投入确实不吝啬。霸王茶女首家香港店位于尖沙咀商圈K11购物艺术中心。隔壁就是两大茶饮品牌：喜茶和奈雪茶。 K11位于尖沙咀核心区，定位为时尚购物中心。被誉为“世界第一购物艺术博物馆”。除了外国游客打卡外，这里也是当地年轻消费群体经常光顾的商场之一，客流量较大。茶饮料品牌可以通过在这里开店，快速积累国际声誉。
无独有偶，叉百岛在香港的第一家店就开在商业中心之一的旺角西洋菜南街。这是一家街边小店。据香港媒体报道，该店每月租金为20万港元。
“香港在国际市场上起着‘桥头堡’的作用，通过在香港开店，可以为品牌全球化奠定基础，这也是霸王查吉选择香港的原因。”朱丹蓬分析道。投资推广署也在其官网发布消息，欢迎霸王查吉在香港开设门店。香港投资促进局助理署长江雪莉博士在文中表示，“香港一直是内地企业走出去的跳板，加上优越的地理位置和国际化的营商环境，是理想的基地”霸王查吉拓展国际业务，祝你们一切顺利，他们在香港的业务蓬勃发展，他们利用香港来拓展国际业务。”
新茶品牌的野心不仅限于亚洲。
自2018年开设首家海外店并开始海外业务拓展以来，喜茶目前已将海外市场拓展至英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家的高潜力城市，如伦敦、墨尔本、纽约等。约克等，目前全球门店总数已超过4000家，已进入300多个城市。
据霸王查吉相关负责人介绍，霸王查吉马来西亚首家门店于2019年8月正式开业，这是霸王查吉在海外的第一家门店。目前，霸王查吉全球门店数量已超过5000家，马来西亚门店数量已超过130家； 2024年8月，霸王查吉将在新加坡开设3家门店。
此前，霸王茶吉透露计划在新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本、韩国等8个亚洲国家和地区开设门店。其中，东南亚六国是未来五年最重要的计划。 “目前，公司已在新加坡组建了东南亚团队，但东南亚只是我们实现全球愿景的第一步。”
利润是最终目标
“出海”对于掘金来说既是机遇也是挑战。
虽然近年来香港开店成本有所降低，但其租金、人工等运营成本明显高于内地，导致内地新茶饮品牌成本大幅上升。此外，还有很多新的茶饮品牌。如果品牌无法在短时间内实现盈利或达到预期的市场反应，关闭门店以减少损失将成为无奈的选择。
公开信息显示，2018年12月，喜茶在香港沙田新城市广场开设首家门店，2019年开设8家分店。截至2024年10月22日，喜茶小程序显示，共有9家分店。香港有专卖店。所有商店均正常营业。
2019年11月，奈雪的茶在香港太平山顶山顶广场开设了第一家分店。它运行了不到5年。该店于2024年7月突然关门，引起外界关注。 Nayuki's Tea尚未公开回应关闭原因。外界猜测是因为水土不服和房租过高。目前，奈雪的茶在香港只有一间K11店。
一向以“野蛮扩张”着称的蜜雪冰城进入香港已近一年时间，目前在香港仅有5家门店。据蜜雪冰城此前发布的香港招聘海报显示，其店长/调酒师月薪在15,000-22,000港元之间，兼职店员则为50-60港元/小时。从霸王查吉的招聘启事来看，其提供的“办公室经理”职位月薪为55,000-90,000港元，“选址及拓展经理”职位月薪为30,000-70,000港元。
中国食品行业分析师朱丹蓬分析，高租金、高人力成本以及整个供应链是所有茶饮品牌甚至餐饮品牌无法快速在香港扩张门店的核心原因。
同时，在国际市场上，竞争对手不仅包括“我们自己人”，还有同台竞技的国际连锁巨头。此前，蜜雪冰城正式宣布将降低日本市场的产品定价，并计划到2028年将日本门店数量扩大至1000家。
在这样的环境下，品牌需要具备强大的差异化竞争力、精准的市场定位和高效的运营管理能力。有业内人士认为，海外挑战短期是建立海外供应链的挑战，中长期则是文化差异带来的困难。
在征服世界味蕾的路上，新茶饮品牌与国际对手在品牌影响力、产品、市场洞察、创新能力等多个维度的全面竞争才刚刚开始。
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