咖啡商战已逐渐明朗。
在北京一家大工厂工作的小迪放假回来，发现开在公司楼下、自己每天打卡的COSTA一夜之间变成了星巴克。
无独有偶，自从2020年失去青岛全部门店后，这家英国咖啡巨头就一直以“一城又一城”的速度撤退，近期又撤出了南昌。此外，深圳、厦门等城市也面临着只有一家门店在运营的危险。
窄门餐厅数据显示，COSTA目前在中国仅有387家运营门店，不到星巴克的二十分之一，不到瑞幸咖啡的五十分之一。
作为第一个从咖啡中获益的国外品牌，COSTA怎么了？
曲伯阳 摄
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科斯塔，撤退中
工作日早上8点30分，北京西二环最著名的金融商圈，应该是咖啡消费的高峰时间，但COSTA店却显得有些冷清。
一个有50个座位的大餐厅里，只坐了3个人。半个小时的时间里，店内连同外卖工作人员只剩下10名外卖顾客。
COSTA仍然坚持使用制作速度较慢的半自动咖啡机。这台咖啡机显然很懂得劳逸结合，它的每一次轰鸣，都能迎来几分钟的呼吸时间。
曲伯阳 摄
作为全球第二大英国品牌，与星巴克同辈，进入中国18年后，消费者是否不再购买COSTA了？
独立消费分析师刘歌观察发现，COSTA的受众大致分为三类。一类是“老粉丝”，即2018年之前伴随着“洋咖啡”品牌长大的一代人，他们往往被COSTA的调性所吸引。另一类是从英国留学回来的人。作为英国最大的咖啡连锁品牌，在英国养成的咖啡饮用习惯很容易在中国延续；最后一类是那些只需要一杯咖啡或者需要谈判和工作的人，COSTA是出售第三空间的连锁品牌中“不会出错”的选择。
“不难发现，这三类人群都不是当下的主流咖啡消费者，年轻一代的白领想要找到喝COSTA的理由并不容易。”刘歌表示，“现在的咖啡大战要么靠低价，要么靠低价。产品创新必须靠营销，否则连参战资格都没有。”
确实，COSTA的存在正变得越来越模糊。这次它因为“关店风潮”而被人们记住，也上了热搜——COSTA位于南昌武商商场一楼和五楼的两家店宣布永久关闭，这意味着COSTA不仅退出南昌，还失去了整个江西市场。
2020年以来，社交平台上频繁出现关于COSTA“失去”某城市的讨论。最初是山东青岛关店，随后南京、江苏、深圳、广东、厦门、福建等地都在“亏损”。
其实说COSTA“丢了一座城”或者“丢了一个省”都有点夸张。毕竟其门店总数并不多，且集中度较高。斋门餐饮数据显示，其387家在营门店主要分布在上海和北京，各有近百家门店，而其他省份大多门店数量不足20家，其中山东、内蒙古、黑龙江有13家门店。全省仅有个位数商店。
与其说COSTA“失势”，不如说它从未有过真正的高光时刻。
2006年，COSTA进入中国，比星巴克晚了7年。这家英国欧洲咖啡巨头与星巴克同诞生于20世纪70年代，长期占据全球饮料连锁店第一和第二的位置。
星巴克率先开启征程，COSTA沿着星巴克铺好的路成功登陆中国。当时国内的咖啡连锁品牌以“洋咖啡”为主，排名第一的是星巴克，其次是COSTA，其次是中国台湾的上岛咖啡、中国香港的太平洋咖啡。
本以为COSTA可以追随星巴克，成为咖啡的代名词，但即使在巅峰时期，门店数量也没有超过900家：2011年，COSTA制定了2018年开设2500家门店的目标，到了2015年，该目标变成了它的计划2020年开店900家。眼看不断“输”，2022年的目标变成了2025年开店1000家以上。
窄门餐厅数据显示，2020年至今COSTA门店数量稳定在400家左右。其中，2020年、2023年、2024年关店数量远高于开店数量。仅2024年前三季度，关闭门店总数就将达到92家。
窄门食眼截图
截至目前，COSTA咖啡店数量排名第十，远低于M Stand、Tims天豪咖啡、MANNER、上海咖啡等后起之秀，甚至落后于瑞幸、星巴克、库迪和瑞幸等龙头企业咖啡近10次。
02
现在“老二”是谁？
从第二名跌至第十名，COSTA未能延续“洋品牌”和“启蒙者”的辉煌。
这背后有一个很大的背景不得不提。咖啡行业专家、上海飞跃投资管理有限公司董事长王振东认为，COSTA只是一个代表，与其类似、采用大店经营模式的品牌正在走下坡路。比如最近登上搜索热搜榜首的太平洋咖啡，一年内就关闭了数百家门店。截至目前，其在大陆/大陆地区的门店仅有不到100家。还有曾经风靡的韩国咖啡品牌Coffee陪伴你。截至目前，开业门店仅有35家。
看似一门大生意的星巴克也经历了“紧缩”。财报显示，2023年以来，星巴克中国的平均客单价持续下降。从2023财年第一季度至今，客单价连续八个季度同比下降。比例分别为1%、1%、1%、3%、9%、8%、7%和8%，而且降幅几乎还在继续加大。
抛开这些客观原因，在资深餐饮投资人穆亦辰看来，COSTA出现问题的根本原因在于其母公司和代理商的频繁易手。
2018年，COSTA被可口可乐收购。此次收购被业内认为是为了填补可口可乐在瓶装即饮咖啡方面的短板。
业内人士向趣闻报道表示，这意味着COSTA的发展重点发生了变化，瓶装咖啡而非定制餐饮业务受到了更多关注。
确实，搜索COSTA全球官网，并没有提到中国。然而，在可口可乐中国官网“品牌家族”一栏里搜索到了COSTA，但产品介绍中却只有瓶装咖啡饮料。
可口可乐中国官网截图
在被可口可乐收购之前，COSTA在中国的业务处于分散的状况：北区由COSTA与华联的合资公司（北京华联嘉禾投资管理有限公司）运营。直到2021年华联退出，COSTA北区才得以独立；南区由COSTA与悦达合资经营（江苏悦达南方控股有限公司）。直到2017年悦达退出，COSTA南区才独立。
此举带来的影响是，南北COSTA可能在产品、服务、营销等多个方面“独立做事”。刘歌对此深有体会。她曾经从北京到上海出差，发现在北京购买的优惠券无法在上海使用。仔细一看，她发现操作员完全不一样。
当时，刘歌有一种“被骗”的感觉。原来，中国的COSTA并不是英国的COSTA，而更像是一个“贴牌”品牌。
在刘戈看来，“洋品牌”进入中国后选择合适的运营商联合运营是很常见的，至少在咖啡领域是这样。比如星巴克刚来中国拓展业务时也采取了类似的策略，但最好尽快合并业务。最好的策略是整合、统一所有资源，让我们的拳头发挥得淋漓尽致。
天眼查显示，星巴克原本在中国不同区域运营，但2018年之后，随着华东统一集团退出星巴克，星巴克完成了各区域的资源整合。
“就像你的亲生父母不太爱你，但你的教父母却放不下你，你能变成什么样子，完全取决于你自己的命运。”刘歌说道。
03
想要加入咖啡混战，COSTA如何晋级？
“其实COSTA并没有变得更糟，只是中国的咖啡消费环境发生了变化。”王振东说道。
在所有咖啡都变得越来越快的同时，COSTA仍然坚持自己的半自动咖啡机，尝试用“手工”+“拉花艺术”的方式让消费者坐下来享受一杯咖啡。他们殊不知，年轻消费者并不真正需要坐下来喝，而是在路上、在健身房或在办公室里喝。
更重要的是，在瑞幸等新兴品牌的启发下，消费者可能更关心咖啡的风味，而不是咖啡师手工带来的风味。更重要的是，如今越来越多的连锁品牌都采用阿拉比卡咖啡豆甚至咖啡豆大赛的“金牌豆”作为标准，咖啡品质的差异越来越小。
当主流咖啡品牌不断渗透新媒体渠道，渴望24小时直播时，COSTA依然佛系如初。一份有趣的报道显示，一个工作日下午3点，直播平台就被打开了。瑞幸、星巴克、库迪、瑞幸咖啡等连锁龙头品牌都在直播自己的商品，但COSTA的账号却保持沉默。
就连COSTA也不注重将“低价策略”作为俘获消费者的最后手段。团购平台上，360毫升小杯拿铁只限新人购买，优惠价19.8元；中杯经典拿铁咖啡优惠至28.7元。星巴克经典中杯咖啡饮品售价高达14.3元。
COSTA店价格表
曲伯阳 摄
除了中高端品牌外，酷迪、瑞幸咖啡等热门品牌也推出了六字起价。
同样主打第三空间的星巴克，经常被拿来与COSTA进行比较。如果第三空间已经出现衰退，那么为什么星巴克还能承受8000多家门店呢？
在王振东看来，星巴克不断对门店进行升级。除了常见的核心店外，为了应对精品咖啡的浪潮，还推出了精选店；响应互联网咖啡浪潮，推出咖啡快线概念店；此外，还有设有茶吧、酒吧的体验式旗舰店、可现场烘焙咖啡豆的咖啡烘焙工坊、融入当地建筑美学的非遗概念店等等。
“星巴克有多种门店模式，瑞幸早期发力时也有多种门店模式。相比之下，COSTA要简单得多，没有做太多的空间探索。”王振东说道。
从产品来看，咖啡目前追求的是“快”。根据公布的Q2季度数据，瑞幸推出了30款新品，星巴克推出了27款新品。 COSTA尚未向公众发布新数据。据其公众号新品推送显示，2024年至今，新品仅有25款。
咖啡是一个快速发展的领域。窄门餐厅数据显示，截至2024年10月，过去一年新开门店多达61576家。 “咖啡世界永远不会停滞不前，只有不进则退。”刘歌说道。
那么曾经能够与星巴克竞争的COSTA还有机会吗？
在穆亦辰看来，COSTA充满了机会。在英国有近50年的历史，在中国有18年的耕耘，有足够的积累。 COSTA需要的只是重组团队、重组资源、全面升级品牌和产品，跟上中国咖啡消费的步伐。
“品牌的声誉和光环一直都在，能否重返扑克桌取决于COSTA自己的决定和意愿。”穆亦辰说道。
庆幸的是，COSTA似乎已经开始做出改变了。今年8月，歌诗达咖啡（上海）有限公司法定代表人发生变更。业内人士向趣闻报道表示，新的法定代表人负责财务，这或意味着COSTA将走财务导向的路线，从降本增效入手。
“不过，如何在保守的英伦风格和年轻化的变化之间找到平衡点，可能是一个难题。”业内人士表示。
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