随着双11购物节的提前开启，今年的电商大战再次刷新了“底线”。 10月14日开启预售后，桃田于10月21日晚8点率先开启第一波现货销售。
在这场激烈的竞争中，电商平台和各大主播纷纷大显身手。从李佳琦派发5亿红包，到被禁的辛巴火线卷土重来，超级领主主播强大的“赚钱能力”成为双方的动力。 11 演出和烘托大促销气氛不可缺少的一部分。
然而，在这热闹的背后，数据揭示了一个不容忽视的事实：部分头部主播的GMV较去年同期有所下降。例如蝉妈妈的数据显示，10月11日，主播琪儿在15个小时的双11粉丝节直播期间销售额约为7500万至1亿元，预计10月31日总计1亿元， 2023年，两场粉丝节直播时长约15小时42分钟，总GMV为1.5亿至1.75亿元。
虽然今年双11还处于初期，现有的销售数据还不能代表整个促销的结果，但各大主播不再像以前那样一帆风顺已是行业共识。行业变化的背后是主播竞争加剧、品牌自播兴起等因素。这也与今年双11的大幅提前以及消费者对大促销的失望有关。
一方面，双11营销推广力度不断加大；另一方面，不少主播纷纷“翻车”，带货进入“熊市”。冷热对比下，各大主播真的进入了自己的“至暗时刻”吗？
1、大主播的至暗时刻？
“大主播面临危险，用户信任崩溃，媒体批评他们。我认为现在是直播电商最黑暗的时刻。”从“小黑屋”被释放后，快手主播辛巴在复出视频中直言，现在的主播处境艰难，并与一众高管下跪，请求粉丝信任。
尽管多次被禁，但辛巴的回归始终引起广泛关注，并带动了可观的销量。 10月19日，辛巴推出复出后的首场直播，14小时内创造了超过64亿元的GMV。在辛巴被禁播期间，徒弟丹丹成为稳定辛巴阵营的压舱石，成为全网第一位粉丝过亿的女主播。
相比之下，被辛巴“撕碎”的小杨，可谓过得不好。从此前的备淋巴肉菜、假茅台风波，到中秋期间“香港买不到”的香港梅城月饼，三羊网深陷质量危机。 9月底，合肥市有关部门通报三羊其“香港美城月饼”、“澳洲粮饲牛肉卷”等产品存在虚假广告，并对三羊罚款6894.91万元。并要求三羊停止运营并限期整改。
在杨哥“翻车”期间，他的很多徒弟也溜走了，成为了“失踪者”。结果，“杨家军”在这次双11集体失声，可谓是一次惨痛的经历。
值得注意的是，在顶级主播纷纷“翻车”的当下，即便是那些凭借独特风格迅速走红的新晋主播，如K先生、听泉健宝等，也面临着倒下的风险。在后面。
直播中，K先生频频开出“我是来讨饭的，我的家人”、“把无用的钱花在有用的人身上”等笑话，让粉丝们称其为“电子芥末”，减压感十足属性。 。听泉鉴宝经常要鉴定一些奇怪的东西，比如被希波吕忒斯偷袭的迪迦奥特曼，他标志性的皱眉表情让直播间显得格外轻松。
但即使有粉丝支持，也不存在质量问题。被粉丝称为“先天圣体带货”的K先生，听泉鉴宝，在直播间里想翻什么就翻什么。 10月14日，《K总裁停播》一度位居微博娱乐榜第一。原因是前一天晚上的直播被屏蔽了3次。
在粉丝群中，K先生针对停播一事做出了回应，称最近有很多小团体盯着他，等开播就会举报他。他还表示，自己不想出人头地，只想好好陪伴粉丝，安顿一段时间再回来。
因学历造假、直播间存在文物等问题而被诟病的听泉建宝也面临房屋倒塌的风险。在最近的一次直播中，听泉建宝要求网友不要再神化他了。他只是一个普通人，会休息几天。
眼下，双11购物狂欢正如火如荼地进行，铺天盖地的商品流量对于主播来说是难以抗拒的诱惑。它也是一把双刃剑。除了研究流量和产品选择外，如何避免走红后突然雷声大雨倾盆？这成为了当务之急。
2. 朝两个方向走
摔倒后，不少大主播在道歉时都落泪了。短视频平台上，相关催泪视频被一些网友吐槽：“看到XXX哭，我也哭了，真是不容易，真怕他这次又熬过去了。”
大主播们似乎已经与平台形成了默契，翻车后也得以“生存”。 “免死金牌”背后是主播与平台的共生关系。看来主播正在平台上工作呢。事实上，当平台遇到增长瓶颈时，也需要大主播来推高天花板。
10月10日，李佳琦在直播间宣布双11红包玩法，将派发5亿元红包。用户在他的直播间购物支付时，单笔订单最多可使用10个红包进行抵扣。
作为业内最资深的主播之一，李佳琪也受到了网友的批评，甚至一度停播。除了自身因素外，李佳琪能够坐稳“一哥”的位置，也少不了桃田的需要。
毕竟，与抖音、快手等平台相比，淘天在内容上有明显的短板。在短视频、直播平台上，素人可以凭借内容的吸引力，快速聚拢流量，转化为带货能力。比如郭有才，今年年初还是一个名不见经传的主播。 5月，凭借歌曲《约定》一举成名，并迅速成为抖音顶级主播。
蝉妈妈数据显示，郭有才9月的两场直播中，场均人气在1000万元左右，GMV分别达到1000万至2500万元和750万至1000万元。
但作为一个购物平台，淘天显然缺乏这样的知名度。这么多年过去了，顶级主播的阵容并不像《迪快》那么华丽。李丹、刘耕宏、李想等明星，以及伊犁小傻子、刘思瑶等网红主播，都曾受淘宝邀请开播。不过，这场“抢人大战”引起的水花很快就平静下来了。
如今，上述主播出现在桃田直播的机会屈指可数，甚至已经停播。因此，桃田直播需要李佳琦来支撑自己的亮相。
作为内容平台，小红书的社区属性一度被认为与商业化不相容，而直播的强销售属性很可能会影响用户体验。然而，董洁和张晓慧缓慢而悠闲的送货方式却意外地抓住了“小红薯”的胃口。事实证明，直播带货不靠“喊话”也是可以进行的。
董洁“董生活”直播IP上线后，小红书商业化进程明显加速。据英国《金融时报》报道，小红书最新财年第一季度营收为10亿美元，较去年同期增长67%。一季度净利润2亿美元，是去年同期的5倍。
目前，直播电商已进入下半场。为了平衡直播生态，平台还有意扶持腰尾专家、品牌自播和门店直播。但不可否认的是，顶级主播依然是各个平台最重要的资源和颜值。尤其是在双11促销的关键时刻，双向奔跑是比“自断双臂”更好的选择。
3. 更少的例行公事
双11之所以能成为年度电商盛事，很大程度上是因为它前期确实给了用户50%的折扣，从而形成了口碑。
双11初期，90后出生的范军（化名）还是一名囊中羞涩的大学生，钱很少，精力却无限。他会一大早蹲下来半价买优衣库夹克和李宁篮球鞋，这让他说味道真好。 。
然而这十年来，大促销的套路越来越多，再加上从年初到年末热闹的各种促销活动，消费者、商家、甚至平台似乎都在一种疲劳的状态。桃天日化品类经营者一抱怨，他并不想这样滚动，但对手太用力了，所以只能跟着滚动。
如果说越来越套路降低了电商销售的吸引力，那么直播带货和一些大主播的口碑也在“套路”中一点点下滑。
车祸前小杨送来梅城月饼时，他说这些是高档月饼。米其林大师准备的馅料确实不错，里面还有黑松露。如果你去米其林餐厅吃点心，这就是它的样子，线下。一盒卖200多元；现在价格已经降了，3盒只要169元。
乍一看，价格确实很诱人，但买的不如卖的。直播间的类似剧，都离不开虚假标价的套路：一盒原本卖50元的月饼，卖到了20元。在直播间里，其身价已经涨到了近200元。即使买一送二，再加上赠送其他样品，你仍然可以赚到钱，不亏钱。
这种虚假推广给“白标”产品标高价，然后利用头部主播的流量优势来带头，也是很多翻车主播的常用操作手段。然而，在信息越来越透明的时代，积累用户对主播和品牌的忠诚度注定是困难的。
除了价格之外，越来越多的主播也卷入质量纠纷。今年7月，有“美女一哥”之称的罗望宇因销售的CSS橄榄精华不含橄榄油活性成分，被质疑虚假广告后宣布退出该网站。
和很多翻车等事态平息才回归的主播一样，10月6日，罗望宇通过短视频正式宣布“要回来”，并于10月14日举办双11首场直播，为大家带来了商品。据蝉妈妈数据显示，当晚带货GMV为1000万至2500万。相比之下，去年双11首播的GMV就突破了1亿。
大锚纷纷倾覆。正如辛巴在复出视频中所说，“受伤的肯定不是某个用户，而是所有人，甚至是我背后整个行业的信任。”对于消费者来说，双11最大的吸引力在于能够获得优质且真正实惠的产品。无论是发放消费券，还是提供偏远地区包邮服务，关键是将利润让利于消费者，而不是仅仅依靠营销噱头。
从销售数据来看，无论是消费者对频繁促销的麻木，还是因为一系列负面事件影响了主播的信心，各大主播开启双11直播的成绩并不理想。品牌之所以愿意将定价权让渡给主播，是因为看重大主播的流量和影响力。随着一些顶级主播相继出现问题，导致业绩下滑，预示着直播行业正在发生深刻的变革。
尽管舆论风波可能会在短期内平息，但网络的记忆却是持久的。当前，随着平台间竞争加剧、流量成本上升，平台与主播之间的共生关系变得更加紧迫。然而，用户对大主播逐渐不再抱有幻想。如何保持诚信经营、有效管理风险，成为很多业余爱好者面临的问题。突然成名的主播的必修课。
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