一
下沉店通常是一个基于城市分类的概念，是指品牌将新店扩张的重点从一线城市逐渐向低线城市扩散的过程。
我们之所以经常关注这个问题，是因为一个品牌的下沉能力与品牌的扩张空间密切相关。下沉能力本质上是一种分散客流的能力。支撑门店的客流要求越低，意味着可以选择开店的地方越多，增长的潜力就越大。
事实上，城市内部也存在这样的下沉过程。最初，该品牌只在大型商业中心开设专卖店。但随着品牌潜力的增强和获客能力的增强，逐渐扩展到小型商业实体、社区甚至城镇。也就是说，以前不能开店的地方也可以开店了。 。
我在处理和清理瑞幸咖啡的门店数据时，发现了很多类似的现象。如下图所示，一些曾经关门的地方甚至在原址附近重新开店。
该地区的营商环境是否发生了重大变化？这样的情况确实存在，但更关键的变化可能来自于品牌下沉能力的变化。所以，地点选择的问题，往往是蜜砒霜的问题。别人可以在这里开店并不意味着你也可以，也不意味着你现在就可以。除了考察客观商圈环境外，还要考察客观营商环境。考虑一下品牌本身的“历史进程”。
二
回顾瑞幸咖啡上海门店的开业，我们可以清晰地见证这样的历史脉络。下图为瑞幸咖啡近五年新开门店的“下沉指数”（指数越小，门店下沉越深）。我们暂时抛开这个指标如何计算的争论，只关注图中的表现。从数据来看，2021年是一个重要的转折点。今年也是瑞幸咖啡战略调整后门店规模止跌回升的一年。然后逐年下降。虽然商店关门率较低，但该指数在三年内减少了 50%。
2021年下沉指数最高，这意味着瑞幸咖啡今年在上海的新店主要集中在商业发达地区。下图为上海餐饮分布情况。颜色越红，餐饮店越集中。每个蓝点代表2021年瑞幸咖啡新开的一家店，两者在分布上高度一致。 （注意，这里只显示了2021年新开的商店。中心最热门的区域在此之前已经有商店，但只是没有显示）
这些红色高能区域往往拥有较高的客流量和势能，可以帮助品牌更好更快地触达目标客群，提升品牌知名度和消费者偏好。但缺点也同样显着，那就是它们的租金成本往往较高。事实上，很多品牌销量最好的门店往往并不是利润最高的门店。
无论是从上图还是下图，我们都可以直观地看到，越红（热量越高）面积越小，越绿（热量越低）分布越广。这将随着对业务的影响而改变。热量需求的减少带来的可选范围的增加不是线性的，而是指数级的。
这也从数学上解释了文章开头的那句话：
一个品牌的下沉能力与品牌的扩张空间密切相关。下沉能力本质上是一种分散客流的能力。支撑门店的客流要求越低，可选择的开店地点就越多，增长潜力也越大。也更大。
三
我们对当年所有新开店的“餐饮人气”进行平均，得到当年的“下沉指数”。指标越小，店铺下沉的程度就越大。随着瑞幸咖啡规模不断壮大、品牌日趋成熟、获客能力不断提升，2021年后“下沉指数”将快速下降，支撑其在上海门店从400多家扩张至1360多家（截至2024年10月门店）中期增长）。
事实上，我们可以在大多数成功品牌身上找到同样的模式，因为这确实是一个常识性策略，一套从高到低的实用策略。就整体策略而言，瑞幸咖啡在2021年之前的下沉是在承受较大的关店率的基础上实现的。它从另一个方面验证了这条法则的适用性，盲目地脱离了实际的品牌。通常，收益大于损失。
另一个佐证是下图中麦当劳“下沉指数”的变化趋势。这五年的趋势也是越来越下沉，但由于品类特征不同，整体下沉更加下沉。同时，由于扩张速度较慢，因此近年沉降变化幅度已略低。
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