今年的双十一在主播们的欢呼声中又开始了。
10月14日，李佳琦直播间凌晨开售。据知情人士透露，当晚预售GMV（累计交易额）秒破亿；随着罗永浩“交个朋友直播间”的出现，整个直播的GMV也突破了1亿。 2亿多元。其他淘宝、豆瓣主播也有不菲的成绩。
然而，有的顶级主播吵闹，有的主播沉默；有的高调公布成绩，有的默默逃离直播间；社交媒体上，主播们有默契，集体停止公布自己的成绩。在这个最热闹的双十一，主播带货的行为为何呈现出两面性？
1、追加购买量超去年同期20%，大主播回归
“史上最伟大的努力！错过的话就等明年吧！”
仿佛充满魔力的带货主播嘶哑的喊声，再次拉开了双十一购物盛宴。在这场没有硝烟的战争中，预售结果是各方关注的焦点。
10月14日早上7点30分，李佳琦直播间应援室率先开售。 “全女生”和“全男生”就像被磁石吸引一样迅速聚集在直播间，观看人数很快就突破了1000万。
当晚李佳琦出现时，“直播间预售GMV秒破亿”。一位电商从业者向凤凰网科技透露。
虽然美国表尚未公布具体预售数据，但凤凰科技获悉，直播从14日上午7点30分持续到次日凌晨6点30分，追加购买金额较之前增加了20%。去年同期。这还不是全部。
除了李佳琦之外，其他淘宝主播在双十一预售首日也取得了不错的战绩。比如罗永浩主持的《交个朋友直播间》，14日上线当晚，预估交易额迅速突破1.5亿元。整个直播结束后，直播间GMV突破2.3亿元，在线观看人次突破2894万，售出商品数量突破56万件。
与此同时，千寻的“蜜蜂惊喜会”、百君文化的“香菇”、瑞渠文化的“陈杰琪琪”、君萌新媒体的“烈儿宝宝”以及女演员胡可等直播间也不甘示弱。宣布“第一个小时销量突破1亿”。破亿的速度和预售交易额超过去年，展现了直播行业的“速度与激情”。
与其他顶级主播一口气购买数十个品牌产品不同，远望科技旗下的明星主播贾乃亮自10月8日起，就结合抖音商城“双11好货节”举办品牌专卖活动，合作。品牌包括汉舒、珀莱雅、五女医生、橘子生物等。心豆数据显示，仅10月8日汉舒专场贾乃亮直播间预估销售额就在2500万至5000万元之间。
董宇辉也在10月9日出现在《与辉同行》的抖音直播间，直播的预计销售数据也达到了5000万至7500万元，这是一个了不起的成绩。
头部主播一路冲锋，品牌自营店也不甘示弱。阿里妈妈数据显示，14日晚8点天猫预售“大门”一打开，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、头孢麦等13个品牌的天猫店似乎全部开门营业。短短10分钟GMV破亿元；前30分钟就有20个品牌破亿。
不仅美妆销量猛增，天猫服装品类双11预售也开局十分火爆。 14日晚，125个品牌首小时成交量同比翻倍。
2、在直播间外保持低调
自10月8日抖音拉开“双11享好物节”序幕，随后14日天猫预售活动开始，这场购物狂欢节的战火似乎如燎原之势般蔓延。尚未开启预售的京东、快手、拼多多、小红书等平台看似原地踏步，但直播间却已热闹非凡，主播与品牌携手演绎着一个又一个精彩的销售传奇。
不过，这种热闹仅限于直播间。如果离开直播间，无论是知名主播还是品牌直播间，都表现得极其低调。
低调到连热搜都没有，甚至很难获得准确的预售表现数据。这与以往双十一时热闹的宣传场面形成鲜明对比，明星前来应援，热搜不断，“预售成绩”铺天盖地宣传，“销售记录”不断刷新。
作为直播带货行业极具代表性和影响力的人物之一，李佳琦在2019年凭借“天哪，买吧！”这句极具感染力的口号从行业中脱颖而出。并已成为领先的产品推广者。主持完后，他邀请明星嘉宾助阵，这几乎已经成为他直播间的保留节目。
比如2019年双十一期间，女演员刘涛给李佳琪涂了三种不同颜色的口红。场面十分搞笑，相关话题也长期霸占热搜榜。 2021年双十一预售活动期间，女演员赵丽颖首次亮相李佳琪直播间，吸引了大量粉丝围观。两人的互动也给直播间带来了更高的人气。
包括李佳琦在内的各大主播和直播间都会公布当年自家直播间的预售结果。
但今年，虽然李佳琦在直播时依然大喊“史上最强大”，并自掏腰包派发价值5亿元的现金红包，但目前除了他自己之外，还没有公布哪些明星会来帮忙。我们也很难从这些直播中看到销售情况。
不仅是李佳琦，还有涉足娱乐圈的贾乃亮。自2020年开始直播以来，黄晓明、郭京飞、雷佳音等明星都为他的直播间增添了色彩和帮助。不过，今年双十一，是否会有明星嘉宾前来助阵，还是个谜；已经进行的几次专场直播的结果，外界并不知晓。
“我不能再高调了。”一位做电商的老陕西人告诉凤凰网，大主播的直播间风险很大，尤其是疯狂小杨哥、东北雨姐等博主相继遭遇产品问题。被处罚后，除了对主播带货的监管要求越来越严格之外，“太多人盯着他们的直播间，等着他们翻车，从而蚕食他们的流量”。
因此，在他看来，今年的双11，各大主播和直播间都特别紧张。 “他们想卖得好，但又害怕成为第一个做到这一点的人。”
双十一等大促销期间，很多门店销量高，但毛利率低。 “所以，别说这些带货的主播变得低调了，店主们的热情也降温了很多。”他直言，这两年双十一期间，他身边的很多企业主“不再熬夜看电脑看销售”。
“以前0点就开始销售，店里要赶销售，吃夜宵、盯着电脑是很正常的事。”这不再可能了。双十一下单时间改为晚上8点。在此之前，有很长的预售期。 “没人有时间。”如果你有感觉的话，起床后看看就可以了。”
曾经令人兴奋的事情现在变得平淡如水。
3、人人都想成为小杨，但人人都害怕成为小杨。
事实上，今年上半年618大促期间，顶级主播集体缩水的现象就引发了不少讨论。
继续与快手上演“爱恨情仇”的辛巴，在618大促首场直播中就提到了“淡出”的想法；彼时尚未倒下的疯狂小杨，今年直播玩得也更加频繁，产品数量减少，因此跌出了抖音销量榜；董宇辉出现在《与辉同行》直播间的频率也明显下降。他曾表示“我很抗拒卖东西”，转向抖音自制综艺。主持人……
种种迹象表明，顶级主播们正在逐渐淡出公众视野。
直播电商陷入衰退了吗？
“大主播集体低调，其实是对当下直播行业环境的一种适应和自我保护。”一位多年从事主播培训和运营优化的资深电商人士告诉凤凰网科技，“有小杨哥，有东北雨姐，有前车之鉴，谁还敢高调” ？”
“最重要的原因是，有关部门希望将流量和市场趋势引导到更多的企业家、普通主播和更广泛的产业链上，而不是少数特定的大主播。”艾媒咨询CEO兼首席执行官分析师张毅如此表示。作为国内最早关注直播电商的业内人士之一，张毅已经研究电商直播8年了。
客观地说，头部主播的能力和敬业精神是他成为头部主播非常重要的因素。但有一件事不容忽视。他们的成功离不开平台的支持。应该说，他们站在时代的前列，赶上了时代的机遇。
当小主播成为大主播时，最重要的是“道德和配合”。 “也就是说，你的认知、你的能力、你的美德等等，能支持你协调和管理突然变大的团队和复杂的供应链吗？”张译说，很多大主播一下子就红了。在此之前，我没有太多的管理经验，无法协调复杂的关系。
“很多主播一开始只有几十万粉丝，一波流量之后，粉丝数量可能很快就会突破百万、几千万、甚至上亿，那么你有没有能力去协调和管理呢？”很多粉丝？”另外，从个人角度来看，主播的意图而言，肯定是希望在为粉丝提供优质产品和服务的同时赚钱。但一个在短时间内扩张的团队如何确保能够实现这些目标呢？
“如果没有，那对主播来说就是一场灾难。”张毅表示，大部分在很短的时间内成长起来，然后很快就倒下的主播都有这些问题。
当前，越来越多的主播开始反省、自省。例如，重播的《听泉赏宝》于10月17日宣布正式更名为《听泉赏宝》。 “我从来没有鉴定过宝物，我只是欣赏它们。我明天就开始做。”大调整，我们改名字了。”此外，之前通报的三只羊目前仍在整改中，这将是整个直播带货赛道的关键调整期。
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