搜狐科技出品
作者｜韩玉弟
编辑｜杨进
2024年3月18日，动荡了一整年的阿里巴巴，随着盒马CEO侯毅的辞职，结束了第一名位置的集体检修。接替后羿的严小雷今年45岁。她于2016年加入阿里巴巴，并于2018年加入盒马担任首席财务官。
当时，盒马正处于“出卖身体”的传闻之中。根据阿里巴巴2023年5月公布的计划，盒马最快将于去年底上市。半年后，阿里巴巴宣布盒马暂停IPO。此后，就有传言称阿里巴巴将出售包括盒马鲜生、大润发、银泰在内的实体零售业务。
2023年，电商零售低价战将席卷整个市场，盒马的关键词是“移山价”。时任第一的侯毅将折扣体系视为盒马新的“救世主”。最终，这场难分胜负的“移山”之战，以后羿的退位而悄然结束。
今年3月严小雷上任后，盒马将精力从会员体系上转移，专注于生鲜店和NB折扣店。
严小雷多次内部表示，盒马不会出售，并制定了三年内年度GMV目标1000亿元。严晓雷上任盒马新任CEO，四个月内做出三个方向的调整：整顿军队、聚焦方向、努力实现盈利常态化。
调整的背后，是拥有12个业态的盒马却一直无法找到稳定盈利之路的焦虑。
斩后羿
侯毅出生于1964年，曾任科迪便利店供应链总经理、京东首席物流规划师、京东O2O事业部总裁。 2015年，他加入阿里巴巴，并在时任集团CEO张勇的支持下创立了盒马鲜生。并担任首席执行官。 2019年，他还担任阿里巴巴农业事业部总裁。在侯毅执掌盒马的9年时间里，盒马的主营业务盒马生鲜开设了360多家门店。
盒马自成立以来，已建立了以盒马鲜生为主力的12个业态：在拓展以盒马鲜生奥特莱斯为代表的临时折扣店的同时，以盒马MINI、盒马NB为代表的社区超市布局范围，以满足消费者的消费需求。下沉市场；另一方面，针对高端市场，推出了盒马X会员店、Premier“黑标店”等主打精品的新零售超市。即使与全球零售巨头沃尔玛、好市多相比，盒马鲜生也是尝试业态最多的超市。
百联咨询创始人、零售电商专家庄帅在接受搜狐科技对话时分析，盒马业务成立后的前五年一直处于“赛马”的扩张和试水阶段。是全球零售业中罕见、业态最多的。
但盒马鲜生的盈利能力却受到质疑。 2019年，由于盒马盈利和GMV增速不及预期，部门层面在半年内先升后降。 2021年，盒马将升级为独立的业务集团。集团已开始实行经营责任制，盒马也需对自身盈亏负责。直到2022年底，侯毅在给全体员工的内部信中表示，其主营业务盒马鲜生才实现盈利。侯毅还表示，“盒马已经完成了新零售业态第一阶段的目标。”
数据显示，2022年盒马整体GMV（交易额）在450亿元左右，2021年这一数字将达到340亿元。盒马2023年整体GMV将突破590亿元。到目前为止，盒马的GMV还没有突破1000亿。
在2023年电商低价战的趋势下，盒马也推出了折扣改革。在此前“移山价”的基础上，将提供更多低价产品，并进一步降低线下5000余款产品的价格。盒马创始人、时任CEO侯毅表示，折扣对于盒马来说是一场生死战。如果我们不能获胜，就没有未来。
不过，盒马并没有动摇萨姆的巨大影响力。盒马在倡导折扣和极致性价比的同时，也悄悄提高了配送门槛，减少了SKU。盒马曾经用自己的毛利来补贴运费，但现在线上线下同步降价意味着盒马牺牲了相当大的毛利率，而且与线下销售相比，线上配送增加了履约成本。因此，必须采用市场化的方式收取运费（提高包邮门槛）来控制成本。
盒马优质低价的折扣策略并没有持续多久。今年5月31日，盒马X会员北京CBD建国路店宣布关店，距开业仅7个月。盒马X会员店一度被视为盒马生鲜业务之外的第二条增长曲线，对标山姆会员店。
低廉的价格也引发了内外部对产品质量控制的争议。在某社区平台上，如果搜索“盒马”一词，就会看到自称内部员工的抱怨：“在没有优化整体供应链的情况下，强制从上到下对山姆的价格进行对标才进货。”给供应商施加压力，最终的结果就是产品以次充好。”评论区有人专门提出了蛋卷、坚果等品类的质量问题。
严小雷上任后，迅速暂停了后羿时代的一系列新动作。
4月，山姆取消线下独享价格，恢复会员续费服务，并增加返利、生日礼物等会员福利。后羿提出的贴现程序被搁置。
相比之下，主打下沉市场、崇尚低价、更贴近社区团购业务的盒马邻里NB成为其下一步发力的主要方向。
过去和现在的生活
盒马NB诞生于2020年社区团购大战中。
2020年疫情期间，社区团购竞争开始激烈。滴滴喊出“投资没有上限”。到了年中，美团、拼多多正式加入，优鲜、百果园、永辉、物美、美宜家等领头羊都在与超过百亿的“游资”展开竞争。当年9月，盒马优选进军社区团购业务，盒马总裁侯毅直接负责，向时任B2B事业群总裁戴珊汇报。
2020年12月，业务更名为盒马鲜生。半年后，多多买菜、美团优选已覆盖全国20个省份，而盒马鲜生仅在4个省份，订单量远远落后于竞争对手。
2021年3月，戴珊宣布整合阿里巴巴内部团购业务，并从后羿手中夺回盒马鲜生市场。 2021年7月，盒马成立NB（邻里业务）事业部，在一二线城市郊区开设门店。侯毅当时公开表示，盒马NB是他第一次看到盒马从服务城市消费者拓展到服务全国消费者的机会，是“未来10年最重要的战略项目”。
盒马NB与社区团购模式有很多共同点：用户提前一天通过盒马App下单，第二天早上8点开始就可以到盒马邻里店提货。在此过程中，盒马邻里店仅提供商品自提服务，店内并无商品直销。
不过，盒马官方特别强调了“社区电商”、“社区团购”、“前置仓”三种模式的差异化。从产品数量上看，盒马邻里早期依托盒马，能够销售2万-3万个SKU；同期，多多买菜和美团优选仅有1000-2000个SKU。盒马NB甚至在每个提货点都有自己的淡水箱，用户可以自己提货生鲜，而其他社区团购最多只有冷冻产品。
这使得盒马NB有别于其他专注于“下沉市场”的社区团购公司。成本和单价远高于同行。有媒体报道称，其他平台的自提点都是街边小店。平台无需支付店铺租金，只需向店主支付产品价格5%至8%的佣金。为了提供生鲜等产品，盒马邻里门店大部分仍是直营，除去员工工资、水电费等运营成本，店内甚至还有淡水水产品箱。每店首期投资5万元。盒马NB的单价也在50元左右，几乎是各类社区团购平台的五倍。
与盒马鲜生的大部分新业态尝试一样，邻里也面临着盈利能力不佳的问题。 2021年11月，盒马街区退出广州、深圳、苏州三市。 2022年4月，撤出北京、武汉、西安、成都，随后撤出杭州、南京。经过3次撤离，目前NB型号已返回上海及周边地区。
搜狐科技随机对比了上海周边NB店和同区域盒马鲜生的生鲜产品，发现NB店品类明显少于大店，但同品类产品价格略低。以面包蟹为例，同样400g+新鲜面包蟹NB的价格为59.9元，而大卖场的价格为79元。帝王蟹价格持平。
图为上海莘庄附近盒马鲜生与NB门店生鲜价格对比。左边是盒马鲜生，右边是盒马NB。图片来源搜狐科技
一位熟悉NB此次重启的人士告诉搜狐科技，是因为NB型号在上海意外跑通。在2022年底的一次小型闭门交流会上，侯毅表示，NB模式在上海非常赚钱。 “他（侯毅）当时很兴奋，告诉我们NB的模式行得通，赚钱，销量高，产品效率高，还可以和供应链上的大店合作。”
不过，该人士也对这种模式表示担忧，因为中国各地的经济环境差异很大。适用于上海经济环境的模型能否走出江浙沪圈，还需要进一步观察。
放慢脚步，减肥
盒马不再追求山姆超市。其轻量化的开发方式以及对小商店的偏好，更像是德国零售公司阿尔迪。
6月，盒马NB奥特莱斯第110家店在上海崇明堡镇开业，面积约700平方米。这也是其首家加盟店，意味着盒马折扣业务正式开放加盟。
盒马NB自提店现已开放特许经营，有意者可以选择三种特许经营方式。第一种是独立合作，即自己租店面开设盒马NB自提店；第二种是跨界合作，即在现有门店上增加盒马NB项目，实现业务增长；第三种是团店合作，主要针对没有资金和时间，想兼职的自由职业者。
盒马NB自提店招聘信息显示，独立开设盒马NB自提店加盟店的门槛并不高。只需要自筹资金6万元，其中包括3万元押金、1万元平台使用费和预付费用。装修及设备费用预计10000元。盒马公司为加盟商提供选址协助、培训招聘以及运营和系统支持。店铺成功开店后，加盟商的收入主要赚取净GMV的固定佣金和配送费。
盒马NB的门店位置也多位于消费力较高的市场、一线城市的郊区或周边县，如崇明金鳌山、浙江临安、海宁等。庄帅分析，盒马NB目前针对的人群不应该称为下沉市场，而是覆盖一二线城市周边的“分层市场”。大店与小店之间的供应链协同也能在一定程度上减少盒马鲜生的损失，即盒马鲜生定位于中高端生鲜市场，是综合性业态。
今年3月至6月，盒马首次实现淡季盈利。传统超市的销售淡季是指每年春节后的两三个月。上一次连续整体盈利是在自然年度的2022年第四季度至2023年第一季度。淡季的盈利能力意味着盒马整体盈利能力大幅提升。
盒马已经结束了追求规模的阶段，追求盈利成为第一目标。在新业态层出不穷、内需依然有限的情况下，以盒马为代表的阿里巴巴新零售能否有新的故事，还需要在更多地区、更长时期内进行检验。
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