01 罗望宇复出一落千丈，抖音美女怎么了？
各大平台带货主播不想错过双十一。
一年中机制最好、平台流量最大的节点是双十一。辛巴的直播间一度被平台永久屏蔽。不过，随着双十一促销临近，辛巴获准恢复直播。
抖音“美人哥”罗望宇也是如此。在向购买了成分有问题的橄榄油精的消费者退款1.5亿元后，沉默许久的罗望宇也回到了直播间。
开播半小时后，洛望雨的直播间就在抖音双十一排行榜上排名第四，观看人数超过2万。截至发稿，观看人数仅1万+。
洛望雨当晚最高排名为抖音平台“双十一第一排行”第2位，随后一路下滑至第27位。在该平台的时长榜和人气榜上，他的排名也都在100名之外。
据凤凰网电商研究院引用的三眼查数据显示，罗望宇直播当晚播放量达270万+，人气峰值3.2万+，订单约5.9万单，GMV为1279.59万元。
虽然从价格机制来看，罗望宇的回归也表现出了极大的诚意。以欧邦琪VC精髓为例，今年的618机制是15折，而今年罗望宇的“双十一”促销机制可以达到每日价格8.1折。但无论从观看人数还是销量等“双十一”首日直播数据来看，表现仍远远落后于淘宝平台的李佳琦。
据36氪报道，10月14日晚8点，天猫“双十一”开启预售，李佳琪直播间率先破亿。据接近US One内部人士透露，今年双十一期间李佳琦直播间的预售和购买金额同比增长超过20%。 Croft、Cetaphil、Bianya、Valentino、L'Oréal、Coraline等多款产品瞬间售空。
青燕情报数据显示，李佳琦直播中GMV过千万的商品达到259个，较去年增长21.6%；与此同时，GMV过亿的品牌数量也达到21个，实现16.7%的增长。
罗望宇直播失败并非孤例。在抖音平台众多顶级主播中，肖央哥、于东北姐等都曾因产品质量问题卷入丑闻。美妆作为平台上的强势品类，也遇到了不少顶级主播。陷入“早起赶晚市”的困境。
电商行业观察者发现，不少被寄予厚望的顶级主播对于今年双十一首播的表现并不乐观。
除了罗望宇GMV暴跌89.8%之外，贾乃亮也暴跌45.4%，孟舒暴跌63.9%……
抖音本身或许也意识到了这个问题。今天下午3点提取了一些数据。主播们还没下载直播，就急着官宣：广东夫妇破亿，增长238%，贾乃亮增长554%等等。
这篇文章可能创造了一种新的数据流派：虚拟同比流量。
《广东情侣》今天上午9点开播。新闻稿称，截至今日15时，“交易额突破1亿”，同比增长238%。所以同比销售额应该在5000万左右。然而去年10月15日，广东夫妇根本没有播出。
去年10月20日，广东夫妇双十一首播，两播销售额总计1.4亿，明显高于“破亿”。
抖音双十一分别于今年10月8日和去年10月20日开始。如果按照“双十一开始后7天”来计算，去年最接近的应该是11月3日的直播，销售额为3.66亿。抖音只发布了几个小时的同比数据。恐怕没人知道同比数据是哪款游戏。
罗望宇销量的下滑也可以归咎于消费者信任的崩溃。其他主播普遍遭遇直播成绩下滑。这需要从商业模式本身来解释。抖音美妆的增长已经到了天花板吗？
02 抖音获得流量又失去流量的白牌美妆
稍微关注电商的人都知道，抖音美妆确实创造了很多GMV神话，尤其是白牌美妆。
从最早的GMV过亿，到去年仅用2个多月时间将月GMV从千元提升到千万的VC，这些曾经耀眼的数据都在释放出强烈的信号：震撼音乐+美妆=财富和财富。
于是，面肌时光、海洁雅、IYIY等白标美妆品牌应运而生，GMV数亿。
这些白标美容产品就像每天出现在新闻中的彩票中奖者一样，吸引着无数投机者参与其中。很少有人问：价格是多少？
抖音曾经有一个著名的“天花板”定律，即推荐流中展示的商业内容一旦超过8%，用户留存、使用时长等都会受到明显负面影响。
最明显的表现就是抖音的“白牌美人”已经停止增长。
去年上半年，《绵继光》大受欢迎，抖音月销售额接近亿元。飞瓜今年8月仅售出2400万辆；呆来兮2023年3月和5月的抖音销售额分别接近1亿。 2024年8月仅售出1136万辆。
去年2月，IYIY在抖音上创造了1.6亿GMV后开始迅速下滑。今年8月份，其销量仅为500万辆左右。
除了那些卖拉胯产品的人，还有“因为资金断了而逃跑”的人。比如大家都知道的肌肉预言家，还有后面的第七章。
2022年12月至2023年4月，第七章抖音平台销量1000万至2500万，销量超过2.5万件，其中直播渠道占比98.97%。后来资金链断裂跑了。
还有涉嫌“割韭菜”的海洁雅。 2023年3月至4月，海洁雅30天内GMV突破10亿元。 2023年4月，被曝涉嫌套利促销。过去，它依靠平台流量规则和漏洞来“割韭菜”。如今，这个品牌已经逐渐从大众消费市场消失。
总体来说，这些“白牌美妆”自在抖音开始成长以来，就已经总结出一套成功的“法则”：明星光环+企业搭建直播带货，再通过平台流量与头部主播合作支持大事。
核心还是两个字：流量。
在流量支撑下，采用“高单品价格”、“低套装价格”的策略，收割三四线市场的女性群体。这个“套路”已经被一次又一次地尝试和检验。
这种模式是低利润和投资成本之间的赌博。一旦投资成本上升，商家要想获胜，就只能通过降低商品成本来填补投资成本的缺口。最终受伤的还是京东歌词中提到的“家人”。
03 直播电商发展瓶颈期是必然
直播电商最初靠的是流量。对于用户来说，直播带货的电商模式自然是新鲜的。直播是一个新渠道，对于商家来说，新渠道意味着新机遇。至于这个机会能持续多久，其实很多人并不关心。
在快速发展的时代，增长可以掩盖一切。一旦增长停滞，抖音电商面临的局面就不是一成不变，而是倒退。各种需要补的课，绝对不能少，必须要还。
抖音美颜的没落早已在自媒体上显现出来。美妆媒体青妍智能数据显示，9月份抖音美妆品类（护肤、彩妆、香水、美容仪器）GMV突破158.3亿元。 ，环比下降8.64%。
直播电商已经进入瓶颈期，因此抖音在今年双十一之前就出现了“哑火”的开局。
两位数的下降很常见。知道的人看的是抖音顶级主播的GMV数据，不知道的人以为看的是前两天的A股。
电商促销就像打仗一样。他们专注于一次性建立动力，然后再次失败，最后在三次尝试中耗尽自己。
尤其是对于商家来说，投资预算只有这么多，全部花在“抢先机”上，很难有后续增长的持续动力输出。
事实上，不仅仅是抖音美妆失败了，其他领域也面临着同样的困境。服装品类中，作为抖音服装品类的“一姐”，刘毅的直播销售额缩水了60%。小红书上有人开始担心刘依依能否消化掉双十一期间的巨额库存。
对于品牌商家来说，归根结底还是投资成本太高。
根据蓝月亮发布的2024年盈利预警公告，其销售额同比增长超过38%，尤其是新电商渠道（主要是抖音电商）的销售额，实现了同比增长约4.5倍。但公司预计亏损将达到约6.2亿元，较2023年同期大幅增长近300%。
据《财富》报道，近三年来，蓝月亮不断增加直播电商相关的销售费用，营销费用占其直播电商投资的比例高达70%。仅2024年，蓝月亮就邀请了广东夫妇等众多顶级主播合作带货。这些超级主播不仅没有带来明显的增长，还带来了利润损失。
今年6月18日，抖音顶级主播“广东夫妇”为蓝月亮进行了一场专场直播。现场销量超过1030万瓶，销售额从7500万元到1.2亿元不等。本次直播的直播费用预计在4000万元左右，付费流量占比69%，远超行业平均水平。
2023年，关闭大量线下门店、一度陷入困境的三只松鼠重注抖音。在“抖音+N”策略下，公司2024年Q1营收达36.46亿元，同比增长91.83%。净利润3.08亿元，同比增长60.80%。
今年5月底，三只松鼠召开全球生态大会，宣布回归线下服务。原因是抖音的流量成本太高。今年上半年，其销售费用同比增长79.37%，达到销售额的16%。对于低利润赛道来说，交通成本可能是“最后一根稻草”。
简而言之，抖音率先推出双十一活动。其意图非常明确。消除直播电商的瓶颈还需要足够的时间。不幸的是，这件事就像生孩子一样。不是找十个人，而是找一个人一个月。时间会起作用，由客观规律决定。抖音会全力出击，在“预赛”上投入如此之多才能得到这样的结果，那么接下来的双十一“正赛”恐怕就无能为力了。
04 托盘：抖音难以逾越的大山
面对直播电商的瓶颈，头部主播也开始寻找新的增量，比如线下。
辛巴在9月的一次直播中提到，自己很欣赏胖东莱的模式，并多次表示有意进军线下超市，在Sam’s、Costco对面开店。
不仅线上起家的辛巴开始进军线下，京东、阿里巴巴等电商巨头近年来也纷纷布局线下。总之，线下渠道的价值也正在被重新发现。
除了本地生活，虽然抖音电商还没有进行线下大规模布局，但同样，抖音也开始布局货架电商。
任何商业模式在过热之后都必然回归理性。线下和货架电子商务等被低估的配送模式也在价值回归。
但当抖音电商到了幻灭的时刻，遇到麻烦的却是商家。参与双十一促销的商家至少需要认清大势，才能不被时代抛弃。
抖音直播电商的优势在于人，短板在于货。这让抖音电商的购物“领域”出现了问题。
快手的解决方案是依靠私域流量，就是押注大主播，持续押注。推广像辛巴这样的顶级明星，目的就是依靠主播的个人魅力来弥补供应链的短板。
后来者抖音吸取了快手的教训，更多地依靠公域流量，不断点赞不同的主播。优点是平台不被动，逻辑上仍然依靠主播的个人IP来弥补商品和供应链的短板。
但随着肖央等主播因货品问题翻车，抖音的如意算盘没有实现。
从这个角度来看，或许供应链未来将是抖音一座难以逾越的大山。目前大促销的热身赛低迷，这只是问题的冰山一角。
事实上，说到双11促销，传统货架电商显然更“成功”，而说到直播，传统电商也能做得更好。
其中，关键是供应端没有短板，供应链体系强大，还有完善的物流、售后等服务体系，直播自然如虎添翼。
05双十一叠加消费复苏，商家如何抓住这波财富？
今年的双十一非常重要。与以往不同的是，今年大环境正在复苏，近期各项刺激政策也相继出台。市场对今年的双十一促销有了更多的期待。
消费者对未来的信心在增强，这意味着他们的购买力在增强。如果这次双十一搞得好，将会有“巨额财富”等待商家来领取。
从营销角度来说，观察这一波消费趋势时，记得未雨绸缪。怎么布置呢？你还是要仔细计划，仔细思考。例如，在选择电子商务平台时，必须更加关注投资回报率。市场早已过了赔钱赚钱的时代。音量还取决于销量。
当直播电商推出大促销时，最担心的就是变成“自娱自乐”。商家怕的是流量成本花了，订单量却不理想。
不管预热得多么热闹，当直播结束后，销量都不如618，更不用说不如去年同期了。这有点得不偿失了。直播应该选择货架电商，还是内容平台？我们必须仔细权衡。
抖音赛道还是有点拥挤。
抖音官方公布，去年新入驻商家数量同比增长83%，电商直播间日均直播时长同比增长33%。在双十一这样的节点，抖音平台上的商家可能会变得更受欢迎。
可以预见的是，如果抖音的增长触及天花板，投资成本上升的恶性循环可能会导致更多商家重新选择平台。问：电商行业归根结底还是要拼综合成本。
尤其是双十一这样的重大节点。当流量红利不再是成本优势时，如何才能抓住这波“财源滚滚”？
对于商家来说，要做的就是保持理性，看清大势。带货的主播专业素质一定要过得去，自家的托盘也一定要品质高、有吸引力。任何一个山鸡品牌，只要找到一个大主力带货，就能一飞冲天。的时代已经一去不复返了。
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