骆王宇复出暴跌,抖音美妆双十一先享榜排名波动大

admin 2024-10-18 阅读:11

01 罗望宇复出一落千丈,抖音美女怎么了?

各大平台带货主播不想错过双十一。

一年中机制最好、平台流量最大的节点是双十一。辛巴的直播间一度被平台永久屏蔽。不过,随着双十一促销临近,辛巴获准恢复直播。

抖音“美人哥”罗望宇也是如此。在向购买了成分有问题的橄榄油精的消费者退款1.5亿元后,沉默许久的罗望宇也回到了直播间。

开播半小时后,洛望雨的直播间就在抖音双十一排行榜上排名第四,观看人数超过2万。截至发稿,观看人数仅1万+。

洛望雨当晚最高排名为抖音平台“双十一第一排行”第2位,随后一路下滑至第27位。在该平台的时长榜和人气榜上,他的排名也都在100名之外。

据凤凰网电商研究院引用的三眼查数据显示,罗望宇直播当晚播放量达270万+,人气峰值3.2万+,订单约5.9万单,GMV为1279.59万元。

虽然从价格机制来看,罗望宇的回归也表现出了极大的诚意。以欧邦琪VC精髓为例,今年的618机制是15折,而今年罗望宇的“双十一”促销机制可以达到每日价格8.1折。但无论从观看人数还是销量等“双十一”首日直播数据来看,表现仍远远落后于淘宝平台的李佳琦。

据36氪报道,10月14日晚8点,天猫“双十一”开启预售,李佳琪直播间率先破亿。据接近US One内部人士透露,今年双十一期间李佳琦直播间的预售和购买金额同比增长超过20%。 Croft、Cetaphil、Bianya、Valentino、L'Oréal、Coraline等多款产品瞬间售空。

青燕情报数据显示,李佳琦直播中GMV过千万的商品达到259个,较去年增长21.6%;与此同时,GMV过亿的品牌数量也达到21个,实现16.7%的增长。

罗望宇直播失败并非孤例。在抖音平台众多顶级主播中,肖央哥、于东北姐等都曾因产品质量问题卷入丑闻。美妆作为平台上的强势品类,也遇到了不少顶级主播。陷入“早起赶晚市”的困境。

电商行业观察者发现,不少被寄予厚望的顶级主播对于今年双十一首播的表现并不乐观。

除了罗望宇GMV暴跌89.8%之外,贾乃亮也暴跌45.4%,孟舒暴跌63.9%……

抖音本身或许也意识到了这个问题。今天下午3点提取了一些数据。主播们还没下载直播,就急着官宣:广东夫妇破亿,增长238%,贾乃亮增长554%等等。

这篇文章可能创造了一种新的数据流派:虚拟同比流量。

《广东情侣》今天上午9点开播。新闻稿称,截至今日15时,“交易额突破1亿”,同比增长238%。所以同比销售额应该在5000万左右。然而去年10月15日,广东夫妇根本没有播出。

去年10月20日,广东夫妇双十一首播,两播销售额总计1.4亿,明显高于“破亿”。

抖音双十一分别于今年10月8日和去年10月20日开始。如果按照“双十一开始后7天”来计算,去年最接近的应该是11月3日的直播,销售额为3.66亿。抖音只发布了几个小时的同比数据。恐怕没人知道同比数据是哪款游戏。

罗望宇销量的下滑也可以归咎于消费者信任的崩溃。其他主播普遍遭遇直播成绩下滑。这需要从商业模式本身来解释。抖音美妆的增长已经到了天花板吗?

02 抖音获得流量又失去流量的白牌美妆

稍微关注电商的人都知道,抖音美妆确实创造了很多GMV神话,尤其是白牌美妆。

从最早的GMV过亿,到去年仅用2个多月时间将月GMV从千元提升到千万的VC,这些曾经耀眼的数据都在释放出强烈的信号:震撼音乐+美妆=财富和财富。

于是,面肌时光、海洁雅、IYIY等白标美妆品牌应运而生,GMV数亿。

这些白标美容产品就像每天出现在新闻中的彩票中奖者一样,吸引着无数投机者参与其中。很少有人问:价格是多少?

抖音曾经有一个著名的“天花板”定律,即推荐流中展示的商业内容一旦超过8%,用户留存、使用时长等都会受到明显负面影响。

最明显的表现就是抖音的“白牌美人”已经停止增长。

去年上半年,《绵继光》大受欢迎,抖音月销售额接近亿元。飞瓜今年8月仅售出2400万辆;呆来兮2023年3月和5月的抖音销售额分别接近1亿。 2024年8月仅售出1136万辆。

去年2月,IYIY在抖音上创造了1.6亿GMV后开始迅速下滑。今年8月份,其销量仅为500万辆左右。

除了那些卖拉胯产品的人,还有“因为资金断了而逃跑”的人。比如大家都知道的肌肉预言家,还有后面的第七章。

2022年12月至2023年4月,第七章抖音平台销量1000万至2500万,销量超过2.5万件,其中直播渠道占比98.97%。后来资金链断裂跑了。

还有涉嫌“割韭菜”的海洁雅。 2023年3月至4月,海洁雅30天内GMV突破10亿元。 2023年4月,被曝涉嫌套利促销。过去,它依靠平台流量规则和漏洞来“割韭菜”。如今,这个品牌已经逐渐从大众消费市场消失。

总体来说,这些“白牌美妆”自在抖音开始成长以来,就已经总结出一套成功的“法则”:明星光环+企业搭建直播带货,再通过平台流量与头部主播合作支持大事。

核心还是两个字:流量。

在流量支撑下,采用“高单品价格”、“低套装价格”的策略,收割三四线市场的女性群体。这个“套路”已经被一次又一次地尝试和检验。

这种模式是低利润和投资成本之间的赌博。一旦投资成本上升,商家要想获胜,就只能通过降低商品成本来填补投资成本的缺口。最终受伤的还是京东歌词中提到的“家人”。

03 直播电商发展瓶颈期是必然

直播电商最初靠的是流量。对于用户来说,直播带货的电商模式自然是新鲜的。直播是一个新渠道,对于商家来说,新渠道意味着新机遇。至于这个机会能持续多久,其实很多人并不关心。

在快速发展的时代,增长可以掩盖一切。一旦增长停滞,抖音电商面临的局面就不是一成不变,而是倒退。各种需要补的课,绝对不能少,必须要还。

抖音美颜的没落早已在自媒体上显现出来。美妆媒体青妍智能数据显示,9月份抖音美妆品类(护肤、彩妆、香水、美容仪器)GMV突破158.3亿元。 ,环比下降8.64%。

直播电商已经进入瓶颈期,因此抖音在今年双十一之前就出现了“哑火”的开局。

两位数的下降很常见。知道的人看的是抖音顶级主播的GMV数据,不知道的人以为看的是前两天的A股。

电商促销就像打仗一样。他们专注于一次性建立动力,然后再次失败,最后在三次尝试中耗尽自己。

尤其是对于商家来说,投资预算只有这么多,全部花在“抢先机”上,很难有后续增长的持续动力输出。

事实上,不仅仅是抖音美妆失败了,其他领域也面临着同样的困境。服装品类中,作为抖音服装品类的“一姐”,刘毅的直播销售额缩水了60%。小红书上有人开始担心刘依依能否消化掉双十一期间的巨额库存。

对于品牌商家来说,归根结底还是投资成本太高。

根据蓝月亮发布的2024年盈利预警公告,其销售额同比增长超过38%,尤其是新电商渠道(主要是抖音电商)的销售额,实现了同比增长约4.5倍。但公司预计亏损将达到约6.2亿元,较2023年同期大幅增长近300%。

据《财富》报道,近三年来,蓝月亮不断增加直播电商相关的销售费用,营销费用占其直播电商投资的比例高达70%。仅2024年,蓝月亮就邀请了广东夫妇等众多顶级主播合作带货。这些超级主播不仅没有带来明显的增长,还带来了利润损失。

今年6月18日,抖音顶级主播“广东夫妇”为蓝月亮进行了一场专场直播。现场销量超过1030万瓶,销售额从7500万元到1.2亿元不等。本次直播的直播费用预计在4000万元左右,付费流量占比69%,远超行业平均水平。

2023年,关闭大量线下门店、一度陷入困境的三只松鼠重注抖音。在“抖音+N”策略下,公司2024年Q1营收达36.46亿元,同比增长91.83%。净利润3.08亿元,同比增长60.80%。

今年5月底,三只松鼠召开全球生态大会,宣布回归线下服务。原因是抖音的流量成本太高。今年上半年,其销售费用同比增长79.37%,达到销售额的16%。对于低利润赛道来说,交通成本可能是“最后一根稻草”。

简而言之,抖音率先推出双十一活动。其意图非常明确。消除直播电商的瓶颈还需要足够的时间。不幸的是,这件事就像生孩子一样。不是找十个人,而是找一个人一个月。时间会起作用,由客观规律决定。抖音会全力出击,在“预赛”上投入如此之多才能得到这样的结果,那么接下来的双十一“正赛”恐怕就无能为力了。

04 托盘:抖音难以逾越的大山

面对直播电商的瓶颈,头部主播也开始寻找新的增量,比如线下。

辛巴在9月的一次直播中提到,自己很欣赏胖东莱的模式,并多次表示有意进军线下超市,在Sam’s、Costco对面开店。

不仅线上起家的辛巴开始进军线下,京东、阿里巴巴等电商巨头近年来也纷纷布局线下。总之,线下渠道的价值也正在被重新发现。

除了本地生活,虽然抖音电商还没有进行线下大规模布局,但同样,抖音也开始布局货架电商。

任何商业模式在过热之后都必然回归理性。线下和货架电子商务等被低估的配送模式也在价值回归。

但当抖音电商到了幻灭的时刻,遇到麻烦的却是商家。参与双十一促销的商家至少需要认清大势,才能不被时代抛弃。

抖音直播电商的优势在于人,短板在于货。这让抖音电商的购物“领域”出现了问题。

快手的解决方案是依靠私域流量,就是押注大主播,持续押注。推广像辛巴这样的顶级明星,目的就是依靠主播的个人魅力来弥补供应链的短板。

后来者抖音吸取了快手的教训,更多地依靠公域流量,不断点赞不同的主播。优点是平台不被动,逻辑上仍然依靠主播的个人IP来弥补商品和供应链的短板。

但随着肖央等主播因货品问题翻车,抖音的如意算盘没有实现。

从这个角度来看,或许供应链未来将是抖音一座难以逾越的大山。目前大促销的热身赛低迷,这只是问题的冰山一角。

事实上,说到双11促销,传统货架电商显然更“成功”,而说到直播,传统电商也能做得更好。

其中,关键是供应端没有短板,供应链体系强大,还有完善的物流、售后等服务体系,直播自然如虎添翼。

05双十一叠加消费复苏,商家如何抓住这波财富?

今年的双十一非常重要。与以往不同的是,今年大环境正在复苏,近期各项刺激政策也相继出台。市场对今年的双十一促销有了更多的期待。

消费者对未来的信心在增强,这意味着他们的购买力在增强。如果这次双十一搞得好,将会有“巨额财富”等待商家来领取。

从营销角度来说,观察这一波消费趋势时,记得未雨绸缪。怎么布置呢?你还是要仔细计划,仔细思考。例如,在选择电子商务平台时,必须更加关注投资回报率。市场早已过了赔钱赚钱的时代。音量还取决于销量。

当直播电商推出大促销时,最担心的就是变成“自娱自乐”。商家怕的是流量成本花了,订单量却不理想。

不管预热得多么热闹,当直播结束后,销量都不如618,更不用说不如去年同期了。这有点得不偿失了。直播应该选择货架电商,还是内容平台?我们必须仔细权衡。

抖音赛道还是有点拥挤。

抖音官方公布,去年新入驻商家数量同比增长83%,电商直播间日均直播时长同比增长33%。在双十一这样的节点,抖音平台上的商家可能会变得更受欢迎。

可以预见的是,如果抖音的增长触及天花板,投资成本上升的恶性循环可能会导致更多商家重新选择平台。问:电商行业归根结底还是要拼综合成本。

尤其是双十一这样的重大节点。当流量红利不再是成本优势时,如何才能抓住这波“财源滚滚”?

对于商家来说,要做的就是保持理性,看清大势。带货的主播专业素质一定要过得去,自家的托盘也一定要品质高、有吸引力。任何一个山鸡品牌,只要找到一个大主力带货,就能一飞冲天。的时代已经一去不复返了。

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