“无论做什么，我都觉得做不好。明年我会以老粉丝的名义给你发红包，我这里不会发这样的红包。” 10月15日，淘宝头部主播李佳琦获5亿元红包。崩溃后，我在直播间里这样抱怨。
一天前，10月14日，双11正式开启，李佳琦开始在直播间发放总计5亿元的现金红包。但当一些用户涌入直播间并待了几个小时后，却发现自己一分钱都没有抢到。
但这并不影响李佳琦双11首日淘宝销量的成功。
另一方面，快手头部主播辛巴在双11前夕解锁了直播权限。10月14日，辛巴发布了三段短视频宣布回归，并宣布将于10月19日恢复直播。辛巴还表示“现在目前，直播电商行业正处于至暗时刻。”
截至发稿，已有超过3300万人预约了这部复兴剧的首播。辛巴表示，1元送100万个纯金吊坠、补贴30亿元卖金、0元送小米汽车、免费试用1300万辆。
曾多次宣布“退出直播”的辛巴，此次也表示，他已经准备好为自己七年的直播生涯画上一个圆满的句号。 “辛巴已经35岁了，活不下去就得开始下一个职业了。”
辛巴已经开始规划他的“下一个职业”。
10月初，辛巴前往许昌看望胖东来。发东来董事长于东来陪同参观。辛巴评价，虽然胖东来卖的商品价格昂贵，但由于服务好、体验好，人们认可它们。最后，双方互致问候。辛巴道：“向胖东来致敬。”于东来回应：“不不，我们都是好兄弟。”
此前，辛巴在直播中表示，自己打算放弃直播，全力发展超市，并预计超市将在2024年上线。对于未来，辛巴表示，想在对面开超市Sam's 商店和 Costco 对面。心直口快的辛巴很快就落地了。 10月7日，儿童用品公司孩子王宣布，将与辛巴合作成立新公司，推出家庭电商直播零售新业务，探索线下新零售业务发展。
另一个押注线下渠道的是俞敏洪和东方精选。
从一开始，东方精选的路线就是“在线山姆”。例如，会员缴纳199元会员费，即可享受会员自营产品12%的折扣。但今年9月底，有媒体报道称，东方精选的智能零售柜出现在位于北京海淀区的新东方总部北楼内。 7月26日，在东方精选股东交流会上，俞敏洪表示，新东方有800个教学点。东方精选计划与新东方探索线上线下结合的模式，开设地面店、地面服务店等。
直播电商的领军主播分为两个流派：一是从线上向线下渗透的“多渠道流派”，以辛巴、俞敏洪为代表；二是以辛巴、俞敏洪为代表的“多渠道派”。另一个是流量派，不断为“人货场”增加新玩法，拓展新流量渠道，比如李佳琦、罗永浩等。
自营产品成赢家
拥有一定自营产品规模的俞敏洪和辛巴选择快速拓展线下零售。
据北京商报报道，辛巴旗下新轩已推出美容护肤品牌“奔智”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖峰食客”等20多个自营品牌。 、健康品牌“棉花密码”，其中10余个品牌新选直播间累计销售额突破亿元。
Simba也不断拓展自有品牌产品的品类。 《中国企业家》查询新轩官网发现，新轩正在招聘烘焙、糕点、饮料、方便餐等品类的产品经理。其中一项工作要求提到了“为公司直播业务开发自主品牌爆款”和“新产品研发”等工作内容。
这些自营产品已成为他们竞争力和利润的主要来源。
东方精选CFO尹强曾表示，自2022年4月推出首款自营产品以来，东方精选在两年内开发并上线了488个自营产品SKU。自营产品已成为主要增长动力，2024财年将占总GMV的约40%。
反映在营收上，数据依然可观。根据东方精选公布的2024财年业绩，东方精选该财年营业总收入为71亿元，较2023财年的45亿元增长56.8%。产品和直播电商板块从2023财年的39亿元增长68.1%至65亿元。
自营产品意味着更大的投入和对供应链更深入的控制。这也意味着对产品质量承担更多责任。这也意味着投入更多的资源和较长的建设周期。例如，东方精选烤肠全网销量达到2亿份。为此，东方精选投资了一家香肠厂。为了保证黑猪肉的稳定供应，它与原料生产商成立了合资供应链公司。
对于自营产品来说，只有更广泛地进入全渠道，才能发挥规模优势，降低成本，将自营产品变成自营品牌。
这涉及到你是否有自己的销售渠道网络，这关系到你能否最大限度地降低成本。以东方精选为例。推出了自己的APP（应用程序），但一直不温不火，所以东方精选继续批量创建账户。 《中国企业家》搜索抖音发现，除了“东方精选”这个大号之外，还有17个矩阵账号。
但行业和平台增长带来的流量红利已经见顶，这些子账号的增长并不理想。
以抖音为例。抖音电商总裁魏文文今年9月透露，过去一年，抖音电商GMV（商品交易总额）同比增长46%，上架场景GMV同比增长86% -同比。据LatePost统计，3月份抖音电商同比增速放缓至40%以下。进入二季度后，同比增速迅速回落至20%至30%之间。
作为上市公司快手，2021年至2024年上半年，其电商GMV同比增速分别为78.4%、32.5%、29.3%和21%。这组数据也印证了抖音电商增长的停滞。 。
与此同时，商家也面临着高昂的流量成本的困扰。厦门一家美容公司相关负责人告诉《中国企业家》，一些行业的投资成本已经占到整个营收的70%以上。这样的投资成本，ROI刚刚达到一线。 “如果你不注意，你就会赔钱。” ，再加上粉丝的分裂以及争吵带来的舆论困扰。”
寻求线下渠道突破，成为头部主播的唯一选择。
另一方面，线下实体零售也到了大变革的阶段。正如名创优品创始人叶国富所说，“山姆和Costco在中国的成功，包括名创优品的成功，证明了一个简单的道理。不是线下零售不行了，而是传统零售、传统超市不行了。商业模式有问题。”
9月23日，名创优品宣布以62.7亿元收购永辉超市29.4%股权，成为其第一大股东。
对于零售来说，产品、渠道和价格始终是三大问题。对于这个赛道的玩家来说，谁能彻底做到其中之一，就意味着能够摘到更多的果实——但对于这个相对传统的行业来说，规则、方法都已经公开，但仍有大量探索者未能成功。深水离线。
“流量派”也不好做
与其他人相比，李佳琦进军自营产品起步较晚。
今年6月，李佳琦开始投资“美丽腕选”，一开始自营产品只有5种。截至发稿，据中国企业家统计，天猫旗舰店商品数量约为48款，罗永浩、交个朋友主要销售第三方品牌产品。
中国互联网四大电商主播走了两条不同的道路：辛巴和俞敏洪继续整合供应链，抢占渠道，试水线下渠道；而李佳琦和罗永浩则选择在流量中起起落落。今年9月，罗永浩重返社交圈，活跃在微博上，讨论脱口秀、与投资人郑刚的纠纷。
李佳琦出现在热门综艺节目的舞台上。今年8月，他首次参加综艺节目《哥哥克服困难》，“销售王”一边跳舞一边唱歌，一边推销商品。双11前夕，美智再次推出了自己的综艺节目《少女新优惠》，已在小红书、哔哩哔哩等平台上线。
与此同时，美视也正在筹划出海。近日，李佳琪所在的公司发布了多个与国际化发展相关的招聘岗位，包括直播管控、产品运营、TikTok账号运营等，条件之一就是会说印尼语。
据《中国商报》报道，据市场消息，美嘉新成立国际发展部，并公布了多个相关职位，包括海外电商运营经理、海外财务管理、国际商户运营、高级跨境等。电子商务运营。 、海外人才运营、海外业务拓展BD、直播技术、直播中控等。
从这些消息来看，目前海外扩张主要围绕直播团队的组建和流量的运营。
其实流量玩法更适合李佳琪。从2018年开始，李佳琪超越薇娅的秘诀之一就是“走出淘宝”，进入抖音、小红书、微博等，找到一条“站外引流、淘宝变现”的路径。
无论是批评俞敏洪，还是争取“董玉辉”，客观来说，罗永浩确实收获了一波热度。他的新微博账号“罗永浩牛葫芦”已经拥有超过56万粉丝。趁着8月底与投资人郑刚的纠纷，罗永浩一次性在7大平台上和解，比如8月26日上线的快手，目前已经拥有9.7万粉丝。
流量派的打法核心是不断创造新的热点内容来吸引流量，但缺点也很明显，很容易被舆论推翻和反弹。 2023年，李佳琪曾因“花西子79.9元眉笔事件”，将花西子、李佳琪、美晚拖入舆论泥潭。
线下零售并不是一个一帆风顺、容易获得红利的市场。这是一个看似诱人却随时可能导致死亡的危险之地。
2016年，马云提出“新零售”，并预言纯电商时代即将结束。线下企业必须走向线上，线上企业必须走向线下。只有线上线下与现代物流相结合，才能真正打造新零售。
此后，阿里巴巴开始围绕此次战略投资收购斥巨资，推出新物种盒马鲜生、合计控股高鑫零售逾400亿元、战略投资银泰百货53.7亿港元等。到2024年，这些资产就变成了蔡崇信所说的“非核心的重点业务”。
一些外来者试图重新进入河流。萨姆和庞东来的成功给了他们信心和底气。
与马云数百亿的投资和押注相比，辛巴和俞敏洪的试水显得有些微不足道，但“小步快跑”的做法或许也能实现线上线下零售的融合。
火星文化CEO李浩告诉《中国企业家》，他并不看好新选成为超市。超市模式只是辛巴商业模式的探索。辛巴进入游戏可能有两个考虑。首先，线下渠道已经到了亟待变革的地步。一旦变革成功，就会有变革带来的红利。就像胖东来改变步步高一样，辛巴或许也看到了这个机会。其次，新选的供应链在整个行业中是独一无二的，其流量效应或能解决超市早期的流量问题。
“主要原因是线下运营有很多深水区，并不是因为新选有很多能力就可以跨界。理论上，阿里巴巴的盒马和京东的新零售应该会成功。”李浩说道。
另一位零售资深人士告诉《中国企业家》，未来的零售一定是线上和线下结合，其中线下是主打。大主播不可能转型线下，但会带来新的增量、新的方式。每个企业都需要打造自己的私域流量。
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