但近20年来,市场跌宕起伏,乐百氏在激烈的商战中逐渐淡出。
娃哈哈凭借联合销售渠道策略和“农村包围城市”策略,逐渐占据更多市场份额,压制乐百氏。对此,乐百氏创始人何伯权决定引入外资。 2000年,法国达能收购乐百氏92%股份,并出资23.8亿美元,成为公司实际控制人。何伯权及其合伙人仅持有3%的股份。
但外资并没有给乐百氏带来更多的辉煌。 2001年,乐百氏年销售额仅为10亿元,而同期娃哈哈销售额超过60亿元。 2016年,达能将乐百氏品牌及位于广州、北京、天津、成都、重庆、中山的六家乐百氏工厂出售给营投控股有限公司。
天眼查APP显示,乐百氏(广东)饮用水有限公司仍由营投控股,主营业务集中于瓶装水、乐百氏瓶装水等产品。也就是说,在本次矿泉水产品更新之前,其从事的是包装水业务,但市场占有率并不高。
此次乐百氏将再次征战矿泉水赛道,其中的机会之一就是今年夏天的瓶装水大战。
市场升温的现象之一是跨境参与者的增加。
发东来、东方精选、山姆会员店等自营矿泉水产品相继推出,并成为各自渠道的畅销产品,单瓶价格低至1元左右。海天、元气森林等调味品、饮料品牌也纷纷推出纯净水产品试水市场。
但真正撼动市场的是巨头。
今年4月,农夫山泉重启纯净水产品,推出区别于红瓶天然饮用水的绿瓶产品。绿色瓶装水推出时,价格与红色瓶装水相同,基本都是2元。但进入6月饮用水消费旺季,农夫山泉开始全线降价,拉开了今年夏天的桶装水价格战。
农夫山泉公布的数据显示,5月31日至6月3日,纯净水新品累计销量突破100万件。 618当天,纯净水产品荣登京东水饮料新品排行榜榜首。一些农夫山泉授权渠道或超市甚至开始以8.8元/支的价格出售农夫山泉绿色瓶装水,相当于每瓶仅7.4分钱。
占据瓶装水市场前列的几大巨头,包括农夫山泉、怡宝、娃哈哈、景天、康师傅等,今年夏天都推出了相关促销活动,将单瓶价格下调至1元。
在这个过程中,也有一些玩家离开了游戏。
可口可乐的冰淇淋正在被扫出战场,并越来越多地从超市货架上消失。冰露曾经是1元价位段的代表品牌。在2024年第二季度财报电话会议上,可口可乐董事长兼首席执行官詹姆斯·昆西表示,“我们降低了包装水的优先级,这项业务在中国并不盈利。”他还表示,该业务在中国的整体销售增长为负数。
事实上,瓶装水的生产虽然没有很高的技术门槛,但竞争的基础是水源、渠道策略、物流、品牌运营效率等方面的综合能力。
长期以来,各大品牌也一直在激烈争夺市场份额。
中投咨询报告显示,2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元,2018-2023年复合增长率为7.1%,预计到2028年将达到3143亿元。品牌方面,排名前五的品牌为农夫山泉、怡宝、百岁山(景天)、娃哈哈、康师傅,分别占据23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%的市场份额。 。
但对于乐百氏来说,品牌近期显然想走一条“情怀路线”——通过复制早期经典产品、加大社交媒体运营来提高市场知名度等。比如去年12月,经典产品广告钙奶回来了。但就其目前的能力而言,在各方中并不占优势,与拥有各种渠道资源的巨头和跨界玩家竞争仍存在诸多挑战。
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