在落后于科技趋势之后，德国汽车制造商正努力在其最大、最赚钱的市场中复苏。
- 尽管德国汽车制造商仍控制着近 15% 的中国市场份额，但这比疫情爆发前的四分之一有所下降，更糟糕的是，他们在电动汽车中的份额还不到 10%。照片：彭博社
RYAN Xu 是德国汽车制造商的梦想客户。这位来自广东的企业家和她的丈夫拥有一辆保时捷 911 和一辆梅赛德斯-奔驰 G 级车，并且是电动保时捷 Taycan 的首批买家之一。
但随着中国消费者越来越青睐技术改进，而不是马力和操控性等传统卖点，她对德国汽车的看法已经恶化。这位 36 岁的三个孩子的母亲表示，Taycan 的软件系统售价远超 10 万美元，“很糟糕”。它“只是一辆电动保时捷——仅此而已”。
她的评价并不是孤立的。随着中国逐渐摆脱内燃机汽车，大众汽车 (VW)、梅赛德斯-奔驰集团和宝马正在努力提供电动汽车 (EV)，以吸引其最大、利润最高的市场中的客户，为此投入了 350 亿欧元（500 亿新元） ）的投资上线。
最新的警告信号上周出现，三大德国制造商均报告第三季度在中国的销售额下滑。宝马在该地区的销量出现了四年多以来的最大跌幅，下降了 30%；而梅赛德斯的销量则下降了 13%，原因是对其最昂贵汽车（包括 S 级和迈巴赫豪华轿车）的需求疲软。
由于全球对 Taycan 的需求几乎减半，保时捷在中国的第三季度销量暴跌 19%，创十年来最差表现。保时捷和奥迪的母公司大众汽车的销量下降了 15%。 “中国的竞争形势尤其激烈，”大众汽车销售总监马可·舒伯特 (Marco Schubert) 表示。
在主导了高油耗时代后，德国制造商变得自满，低估了新竞争对手带来的威胁，不愿放弃大发动机汽车带来的利润。这使得特斯拉和以比亚迪为首的本土制造商能够凭借精通技术且价格实惠的插件加速发展，而现在中国不再需要或不希望它们出现在那里。
“对于这些汽车制造商来说，转折点正在发生，”咨询公司 AlixPartners 驻上海董事总经理斯蒂芬·戴尔 (Stephen Dyer) 表示。 “他们需要大幅改变市场策略。”
下一个挑战已经在本周的巴黎车展上展现出来，中国制造商正在加紧努力抢占欧洲市场份额。比亚迪和小鹏汽车等公司将在今年最大的欧洲汽车盛会上展示他们的最新技术。
至少一项应对工作没有按计划进行。在大众汽车介绍未来电动汽车的过程中，麦克风和幻灯片被中断了几分钟，这让销售和营销主管马丁·桑德 (Martin Sander) 明显感到沮丧。
这是中国司机的共同感受。在解决了刹车和其他质量问题后，徐家人卖掉了他们的 Taycan，并从中国品牌蔚来购买了一辆 ET5。这辆车比徐也考虑过的梅赛德斯EQE便宜大约三分之一，但提供了更豪华的内饰设计、流畅的语音控制，并在孩子们爬上车时喊出名字来打招呼。
与丈夫一起经营一家企业的徐说，“德国汽车很难与”这种技术水平相媲美。奔驰、宝马和奥迪“现在很难被视为豪华车”。
尽管德国汽车制造商仍控制着近 15% 的中国市场份额，但这比疫情爆发前的四分之一有所下降，更糟糕的是，他们在电动汽车中的份额还不到 10%。如果不迅速扭转局面，经济衰退就有可能演变成一场溃败，并使德国三巨头陷入生死存亡的斗争。事实上，大众、梅赛德斯和宝马的市值仅为比亚迪股票市值的一半左右。
德国汽车制造商比其他国际同行更加全力投资中国。尽管一些竞争对手已经减少了损失，但德国人并没有放弃，而是转移了更多资源，以夺回市场份额。但随着北京积极寻求建立自己的制造商，这看起来是一场艰苦的战斗。
大众汽车计划打持久战。这家总部位于沃尔夫斯堡的公司发言人表示，中国汽车市场一直存在大幅折扣，该公司不会以牺牲盈利能力为代价来换取市场份额。
该公司计划继续实施“在中国，为中国”的战略，以保护其长期前景。宝马和梅赛德斯还计划坚持采用本地化方法来吸引那里的买家。
加倍下注的原因很明显。由于欧洲汽车市场可能已经过了顶峰，而美国汽车市场已经饱和，因此除了中国之外，没有其他可行的替代品可以达到类似的销量和利润水平。
鉴于他们在中国的巨大影响力，这引起了人们的担忧。作为一个整体，德国汽车制造商运营着一个由 40 多家工厂组成的网络——比德国本土的工厂还要多。这是太多的投资，不能轻易放弃，这也解释了为什么他们反对欧盟对中国廉价电动汽车征收关税的计划。
正如通用汽车公司以及规模较小的日本品牌铃木汽车公司和三菱汽车公司所做的那样，撤出中国几乎是不可想象的。考虑到这些业务都陷入了与政府实体的复杂关系网中，任何重组都会很复杂。这将重点放在开发中国客户想要的功能上。
2022 年底，紧迫性开始加剧。大众汽车中国区总裁拉尔夫·布兰德斯塔特 (Ralf Brandstätter) 警告监事会，中国汽车制造商已经领先，该公司随后于 2023 年 4 月包机派出数百名员工前往上海车展，这是多年后的第一批员工。新冠疫情封锁——亲眼看看。
这是一次发人深省的现实检验。德国高管面临着快速推出价格实惠的中国车型、高科技产品和愈演愈烈的价格战。还有一系列花哨的创新，例如跳跃跑车和车载卡拉OK，这些可能很奇怪，但却为中国消费者重新设定了汽车趋势来源的标准。
从那时起，出现了激烈的竞争反应。车展几周后，大众汽车首席执行官奥利弗·布鲁姆 (Oliver Blume) 罢免了软件部门 Cariad 的负责人，这是加速和改进技术的最新举措。除了在自动驾驶、信息娱乐和用户体验方面与中国建立新的合作伙伴关系外，大众还投资了总部位于广州的小鹏汽车，以支持利用该初创公司的电动汽车专业知识制造汽车的计划。
在九月发布盈利预警后，梅赛德斯首席执行官康林松的首要行动之一就是飞往中国，检查其在中国重塑业务的进展情况，包括利用宁德时代的电池业务和腾讯控股的数字服务业务。宝马的回应是与长城汽车联手为其 Mini 品牌生产电动汽车。
累积的结果是，德国汽车在其最大的市场上将逐渐变得不那么德国化。荣鼎集团 (Rhodium Group) 分析师格雷戈尔·塞巴斯蒂安 (Gregor Sebastian) 表示，这种扩张也与政府减少对中国风险敞口的目标背道而驰。
他说，坚持在中国的立场是“一场巨大的赌博”，并指出如果一切都出了问题，德国政府可能需要救助他们。 “他们希望自己大到不能倒。”
尽管中国多年来热衷于购买德国汽车，但市场已经发生了变化，从比欧洲更年轻、更注重技术的客户那里重新唤起这种热情是一项重大挑战。随着转向电动汽车，本土品牌已经证明他们可以在质量上与大众、宝马和梅赛德斯相媲美，并在价格和技术上击败他们。
这对德国意味着什么，可以在斯图加特附近的梅赛德斯辛德芬根工厂的生产车间内看到。它是旗舰S级轿车的所在地，长期以来一直是中国暴发户的最爱。但需求大幅下滑，产量首次降至单班制。
尽管成本削减已经开始席卷德国汽车工业——最引人注目的是大众汽车威胁关闭其本土工厂——但中国业务仍处于孤立状态。这表明高管们对扭转局面抱有希望。但他们也别无选择。
在中国缩小规模是很困难的，因为大规模裁员往往需要与国内合作伙伴讨论并得到地方当局的批准，而地方当局几乎没有合作的动力。关闭工厂等更剧烈的变化更加困难。
中国的土地归政府所有，这意味着即使可以找到买家，工厂也不能简单地关闭和出售。现代汽车退出重庆工厂的案例就说明了这一风险。经过多次尝试出售厂房和机械，这家韩国汽车制造商最终接受了当地国营工业区的出价，占其投资的五分之一。
这给德国汽车制造商带来了重振销售的压力，但竞争环境已向有利于国内企业的方向倾斜。北京已指示包括大众合作伙伴一汽集团在内的几家主要国有汽车制造商将技术和市场份额置于盈利之上。对于德国上市汽车制造商来说，这几乎不是一个选择。
尽管存在结构性阻力，但通过对中国市场进行更具前瞻性的投资，经济衰退或许可以避免。但在经历了几十年汽车行业的巅峰之后，中国竞争对手并没有受到认真对待，当地的洞察力也被忽视，因为决策是通过千里之外的董事会进行的。
人们还没有注意到这样一个事实：转向电动汽车不仅仅是将一种动力系统更换为另一种动力系统，而且早期的软件也存在缺陷。例如，大众汽车在 2020 年推出首款中国电动车型数年后才开启无线更新。
这意味着车主必须将他们的汽车送到经销商处进行店内升级——这有时可能需要几天的时间。为了克服阻力，一些经销商提供现金奖励，鼓励顾客修复故障。
居住在武汉的IT工程师周先生在2022年初购买了ID.4后，不得不忍受挫折。在行驶过程中，他的屏幕多次黑屏，他遇到的不是德国品质，而是故障。更新也经常落后于计划或只能通过经销商获得。
他现在正在寻找替代者。这将是另一款电动汽车，但这次“我不会拜访任何德国经销商，”他说。 “我只会选择本土品牌，或者特斯拉。”彭博社
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