转载自 |每日人物（ID：meirirenwu）
县姑娘的“拉夫劳熊”
Arc'teryx、Lululemon、Ralph Lauren、Salomon在大城市的中产圈子里厮杀的同时，却把目光投向了县城中产女孩的“替代”品牌，正在默默发财。
你在国贸写字楼工作的同事，妆容精致。她手上戴着一条难以辨认的梵克雅宝四叶草手链，拎着代购的香奈儿包包，身穿白色网眼毛衣，没有任何高调的标志，但在她的整体造型搭配上显得和谐得体，”就四五百吧，挺贵的。”
她穿的小熊本来是韩国品牌。二十年前它就出现在中国城市的专卖店里。一件牛角大衣就要一两千元，这在县里不少女孩的心里留下了“很贵，买不起”的印记。 “印象。
▲TeenieWeenie 经典喇叭外套。图/微博@TeenieWeenieChina
长大后，一些买不起的女孩开始买熊作为“报复”，却发现有些已经过时了，款式更年轻了，或者干脆长胖了，穿不下了。 “最好去优衣库和无印良品，价格便宜，而且尺码也大。” 。
然而昔日的“粉丝”却发现，小熊也在悄然发生着变化。
作为上海体制内的农民工，1995年后的女孩孙暖暖又开始买熊了。小时候，孙暖暖经常穿这个品牌的运动衫、毛衣，“很有学院风”。但长大后，我觉得它们太像“童装”了，所以我把它们藏在衣柜深处。
再次购买的原因很简单。穿上它，你可以顺利融入同事圈子——同事都穿Arc'teryx、Lululemon和Ralph Lauren。前两者代表着拥抱自然、追求健康的生活方式，穿着它时，Ralph Lauren 看起来有一种“现成的样子”，因此也成为了典型的上层穿搭——最不落俗套的穿搭单色衬衫和毛衣，低调得体，美式学院风的设计有一种“老钱”的感觉，比听起来“贵”和“看起来贵”还要好。
但对于初入职场的孙暖暖来说，一件轻松2000元的针织衫还是太贵了。我的工资不高，又粗心，一旦用坏了就不得不舍不得。如果我想真正融入，最好找一个风格相似的替代者。
一番寻找之后，孙暖暖的目光集中在了小熊的身上。她没想到，时隔多年再次点击该品牌的网上商店时，它的风格却发生了微妙的变化。她一翻主页，所有的polo衫和网球裙都在Ralph Lauren的舒适区，显得格外“拉里”。
▲Teenie Weenie（左）折扣后619元； Ralph Lauren（右）3990元。图/网络
就连两个品牌的标志图案都如此相似——拉尔夫·劳伦的衣服上总是印有姿势和服装不同的泰迪熊，而熊的标志也是一只熊，而且都是刺绣的。 “基本上，看起来没有什么区别。”难怪有网友在发现两者之间的联系后，将这只熊形容为“Ralph Lauren 的代餐”。在社交平台上，有人将两个品牌的毛衣放在一起对比，感叹“小时候穿小熊的人，长大后一定会喜欢Ralph Lauren”。然而，尽管一波三折，收获的依然是同一群人。
在小熊当导购近10年的李伟也敏锐地意识到“老钱味”越来越浓。每个季节，店里都会推出10到20款特色单品。去年夏天，店里近一半的衣服都是polo衫和polo裙。不仅卖得好，导购也穿。就连李伟拿到的工作服也是polo衫。在她看来，这很像另一个主打中产家庭市场的汽车品牌理想汽车的工作服。如今，新衣服刚刚推出，主流趋势变成了绞花毛衣，这也是Ralph Lauren的经典款式。
各种尺寸的相似性和较低的价格使小熊成为粉丝中拉尔夫·劳伦的替代者。
作为资深“小熊粉丝”，胡云购买小熊最频繁的时候，“几乎每款新品都会买”。去实体店不方便，所以他每周定期看一次小熊直播间。有些衣服胡云只会穿一两次，但如果她觉得不适合自己，她就会把它们全部挂在咸鱼上卖掉补血，然后再继续买。胡云以50%折扣出售的这些衣服特别受欢迎，很快就会被拍到。当她填写送货地址时，她发现大部分来自大学城，是经济条件有限的大学生的首选。 。
她有自己的消费理念。看起来几乎一模一样的绞花毛衣，Ralph Lauren 的售价为 2000 元，Little Bear 的售价仅为 800 元。表面上的价格差异也许并不夸张，但对于前者，我不可能“每件都买”，或者至少“每个季度只买一两件”。有点被束缚的感觉，让胡云梦回到了学生时代。不管怎么看，800块钱的小熊还是比较划算的，让她买起来更放心。
▲ TeenieWeenie（左）折扣后889元； Ralph Lauren（右）1900元。图/网络
当然，价格更低，小熊的风格显然更接地气——在社交平台上，有人开玩笑说，穿 Ralph Lauren 的人一眼就能提醒大家，他们有一个“打马球的个人爱好” ”而“常春藤盟校文凭”则意味着要么去学校图书馆，要么去参加商务谈判。
至于戴熊的人，就算他不打马球，也一定是刚刚结束了系统内的一场晚宴。如果他没有常春藤盟校学位，他“至少有 985 或 211”。
县城中产阶级的旧钱哲学
被视为“另类”的小熊原本是一个中档品牌。它由韩国公司Clan Group于1997年推出，主打“常春藤联盟风格”——用一句话概括就是：“富家知识分子的风格”。其背后是人们对中产阶级和高级知识分子的想象，以及对“50年代”欧美上流社会生活方式和着装规则的模仿。
2000年左右，是韩国中产阶级崛起的时代。对欧美贵族学校和海外常春藤名校的富家子弟服饰的向往，让小熊成功俘获了韩国中产阶级家庭的孩子。
▲ 美剧《绯闻女孩第一季》剧照。图/网络
富二代韩剧皮草背心上的小熊、女主角运动衫上的低调标志，也都在中国韩剧迷的心里隐约埋下了种子。
2004年小熊进入中国时，媒体上还没有关于“中产阶级”的讨论。只有富裕家庭的女孩才能买得起一件价值一两千元的牛角衣。这只小熊曾经是林允儿和许多名利场女孩的最爱。周冬雨刚出道的时候也穿了一件小熊外套。对于普通县城女孩来说，小熊是一个需要攀登的品牌。
在重庆某区长大的女孩冯慧记得，在她居住的四线城市，一开始是买不到熊的。如果她想买的话，就得开车去附近主城的大型商场，去线下实体店看看。
那个时候，能戴熊、能附身的女孩子，往往都是被人羡慕的对象。他们的画像通常是这样的：生活在三四线城市的独生子，至少有一个体制内的父母，虽然家庭称不上有钱有势，但绝对不用担心。食物或衣服。他们重视教育，更愿意为孩子花钱。用今天的话来说，他们是10%的“县城中产阶级”。
每新款都买的胡云是典型的“小熊粉丝”。她住在广西的一个三线城市，是父母的掌上明珠。她从初中起就一直穿着熊衣服。毕业后，胡云回到家乡担任小学教师，彻底过上了人人羡慕的“生活”。 。
在体制内，胡云每个月的工资并不高，大部分积蓄都用来给小熊买衣服。他的父母都在事业单位，属于工薪阶层家庭，但有车有房。胡云住在自己的房子里。在家，不用交房租，也不用担心父母的养老问题。她形容自己“赚多少就花多少”。她生活中没有其他开支，所以可以毫无节制地花钱买衣服。
▲Teenie Weenie 店内顾客争相抢购。图/视觉中国
胡云喜欢小熊，因为他喜欢书卷气的穿衣风格，给人的感觉和Ralph Lauren一样。他看起来就像“读过书”一样。这样的肖像画，非常符合胡云家族的地位。小时候，胡云的父母为了女儿的学业，曾想过送她去高中读书。她的父亲当时是小镇上少有的大学生，至今仍在自学英语。
就这样，对“体面”二字的追求，让这只价格不菲、造型正统的小熊成功挤进了县里中产阶级的衣橱。在三四线城市，体制内工作的工人阶级是唯一的县域中产阶级的重要组成部分。
对于一些人来说，勾勒身体线条的Lululemon看起来就像“秋裤”，如果穿得不合适就显得不合时宜。参加晚宴或钓鱼时，它比起始鸟或灰色夹克更耐用。何况几千元的价格还是太贵了，买不起。
在各种比较中，以衬衫、毛衣、polo衫为主的品牌更耐穿。它们既不太休闲也不太正式。质量够好，够舒服。您可以直接去接孩子或者下班后去上班。买杂货。
县里的女领导穿的是轻奢品牌的工作服，总系统的工人则选择小熊。
虽然一线城市的中产阶级因消费降级才刚刚开始寻求更加精打细算的生活方式，但县城的中产阶级早已明白性价比的真正含义。毕竟在比较人性化的县城里，不是所有事情都可以用钱解决的，也不是只有有钱才能成为中产阶级。这是一个阶级和一个身份——有人可以提供帮助，有时比银行卡还多。数字效果更好。
这样的环境让县里的中产阶级有一种轻松、自信的感觉。他们不会盲目进行炫耀性消费，为品牌溢价买单。他们更注重材料、质量和稀缺性。当然，价格不能太便宜，但一定要恰到好处。
冯慧记得，包括她母亲在内的“小镇女士”很少会为了证明自己的身份或超越阶级而硬着头皮攒钱去买一件奢侈品。相反，他们会在可靠的县城买手店相互沟通，以不到三分之一的价格购买香奈儿的高端仿制品。对他们来说，正宗的产品固然重要，但远不如明智地花钱重要。这些仿制品带有奢侈品的标志和风格，而且“质量可能会更好”。
▲电视剧《我的前半生》剧照。图/网络
胡云也是如此。并不是她买不起 Ralph Lauren，而是她不想因为购买 Ralph Lauren 而失去购物自由。注重性价比的县城中产阶级，有自己的消费观念——衣服要勤换，包要勤拎。衣服可以作为 Ralph Lauren 的替代品，但包包仍应作为真正的奢侈品购买。因此，在各种品牌的包包中，胡云只买了LV，每年奖励自己一只，都是根据自己的年终表现，然后补贴一些父母给的新年红包。毕竟“老花眼最能代表身份和品味”。
冯辉观察到，身边佩戴小熊的同龄人，至少会背一个三宅一生包包，或者佩戴梵克雅宝的红色五花花。这样的穿搭不仅能说明自己的富有，还能在不经意间流露出一种“不会把钱都花在打扮上”的轻松感。县里低调的中产阶级，真正洞察了“老钱穿衣哲学”。
高性价比“中产”品牌在县里发财
由于造型太过出众，小熊一度被粉丝抛弃。
来自浙江嵊州的95后女孩卡卡小时候所有的衣服都是妈妈买的。后来，当她去上海读大学时，她发现同学们已经告别了“校园风”，穿起了更加时尚、多元化的快时尚服装。 。后来，当她妈妈给卡卡买了一些小熊衣服时，她并不高兴。经过一番争吵，卡卡赢回了自己买衣服的权利。
▲Kaka多年前就买了Teenie Weenie，现在还穿着。图片/解说员提供
那些年，小雄的成绩下滑，一度被形容为“被年轻人抛弃”。在小熊当了10年导购的李薇记得，她刚加入小熊时，这个品牌还是韩国老板的。 2017年，该公司被国内一家名为锦鸿时尚的服装公司收购，开始走向本土化。此次交易，锦鸿时尚斥资44亿收购了小熊近90%的股份。
2019年1月21日，时任国家统计局局长宁吉喆在国务院新闻办新闻发布会上介绍，根据国家统计局测算，2019年我国中等收入群体人口突破4亿。 2017年，成为全球最大的。 ，增长最快的中等收入群体。
一批瞄准“中产阶级”的国产品牌正在加速扩张。现在炙手可热的始祖鸟和所罗门在2019年被国内品牌安踏投资收购，几年后成功成为大城市中产阶层的“三件套”。
被锦鸿时尚收购后，小熊也经历了一段转型和探索，才准确地赶上了“中产阶级”和中产消费模式的下沉趋势。
小熊最初试图摆脱“年轻化”的学院风。李伟说，那段时间，公司突然开始宣传更加女性化的职场系列，广告是“粉丝们长大了，要去上班了”。本来，熊的标志是一些绣花的小熊，但在新系列中，衣服变得更加淑女连衣裙，精致多彩，熊的标志也被替换了。
▲顾客在TeenieWeenie商店购物。图/视觉中国
但顾客似乎并不买账。韦莉说那些季节的衣服根本卖不出去。货物堆积如山，只能打包退回公司仓库。当老顾客走进店里，看到色彩缤纷的衣服时，第一反应都是摇头。终于要试穿了，但顾客本来就穿着休闲，韦丽只好给他们找合适的鞋子。
李伟不知道公司什么时候开始采取“中产风格”的。但她发现，仅仅依靠服装款式，小熊已经完全闯入了与拉夫·劳伦同一条赛道：春天卖衬衫，夏天卖polo衫，秋天卖毛衣。成为“拉夫劳熊”是不够的。他还推出了高端产品线。在产品介绍中，穿搭的关键词是“高智商”。看起来有钱是其次，而且他也一定是第一眼就爱上了书。 ，至少读读乌托邦系列吧。
李伟认为，这是公司“提高客户群水平”的尝试。今年培训时，主管会提到“某款车型与法国工厂联名”或者“与某豪华品牌同款”。制造商”。
然后，通过导购，将这些信息传递到消费者的耳中。
面对直播间的用户，主播们也不回避风格的转变。小熊粉丝胡云记得，在直播间，小熊的主播们都会主动提及与Ralph Lauren等很多大品牌的相似之处，哪款毛衣比Ralph Lauren更划算，哪一件衣服和Prada类似，主播们用来装扮的包包，一眼就分不清是富家女喜欢的Miu Miu还是其他仿制品。
▲ Teenie Weenie 抖音直播间。图/网络
显然，想要加入这股潮流的不仅仅是小熊。根据唯品会发布的2024年行业趋势白皮书，2024年最大的时尚趋势是“安静奢华、老钱风”。就像刚刚过去的2023年，除了Lululemon之外，最受欢迎的运动品牌就是“安高若”。这个以世界语命名的国产品牌，被网友调侃为“中产阶级要流行”。
然而，当一群中产品牌争夺城市中产的钱包时，小雄发现了一条新赛道——县城中产的钱可能更容易赚。在打造“中产风范”的同时，小熊还推出了向下的计划，比如开加盟店、做电商、降价等。特别确定是“替代品”。
2019年，小熊旗下1272家门店中，90%以上为直营店。但到今年6月，门店减少了200家，直营店比例也下降至76%。广发证券预计，2022年，小熊主要产品价格将有所下降，尤其是开通直播、电商、奥特莱斯等多种销售渠道后，不再是学生中高不可攀的“富家女”天。 “品牌。
▲ 2021 年，TeenieWeenie 店里有很多粉色元素。图/微博@TeenieWeenieChina
冯辉还发现，风格更“中产”的小熊价格其实更实惠。加优惠券或者过季的时候，一件短袖polo衫只要一两百元。
他们把目光投向县里的中产阶级，这并不奇怪。就连喜茶、霸王茶几等中产阶级产品也忙着在县里站稳脚跟。毕竟，在消费降级的时代，一线城市的中产阶级都在勒紧钱包，但县城的中产阶级却依然能够保持稳定的生活——这可以说是中产阶级的生存状态。最渴望的。从某种程度上来说，拥抱这群人是稳定业绩的关键。
李伟说，刚进店时，这些顾客对价格也很敏感，会感叹“一件T恤要三四百”。但当他们最后付钱的时候，只要衣服质量好，他们就不会考虑。更优惠。而他们的消费理念就是“不一定要买最贵的，但一定要穿得舒服”。伟丽的店里有一对母女。母亲在商界，父亲在政府工作。父母穿Burberry风衣，给孩子买小熊。
▲ 家长在 TeenieWeenie 商店为孩子购物。图/视觉中国
这部分人的收入也足够稳定，所以他们不会轻易改变自己的消费习惯。伟丽的顾客中，有很多学生。很多女孩都是被妈妈带进店里的，很快就成了常客。他们大多是体制内的，从初中到大学一直在逛街。
更重要的是，在下沉市场，对“中产”生活方式的想象仍然匮乏。县城里，写字楼和商业区不计其数。往往只有一两个大型商场就可以覆盖整个县城的消费。这些购物中心里，没有奢侈品店，也没有快销服装店。当拉尔夫·劳伦没有滚进县城的时候，一家人的崽崽就足以战斗了。
在胡云所在的广西三线城市，最“奢侈”的品牌就是COACH。之前有TORY BURCH，但是店也突然关门了。它们只是一些价格实惠的奢侈品牌。胡云如果想买香奈儿、LV这样的奢侈品牌，就得自己开车到隔壁省会城市的大型商场去买。购买后，他会添加店主的微信，方便随时查看。你可以看到你喜欢的人。
这样，向往城市中产生活的县城中产和想在县城淘金的品牌之间就形成了一条双向的旅程。数据显示，到2023年，小熊单一品牌营收已增至35亿，贡献金虹集团营收近80%。
从小戴着小熊长大的冯辉和卡卡现在独自在一线城市打工。他们发现，他们向往的Ralph Lauren、Arc'teryx、Lululemon也开始进入“价格战和降价浪潮”。但转念一想，我还是觉得贵，就像喝习惯了9.9元的咖啡，很难接受20、30元一杯的饮料一样。即使作为替代熊，它们有时也太贵了——你必须在购买前反复检查优惠券，甚至寻找其他替代品。
（本文叙述者均为化名）
参考：
[1]《靠抖音返老还童的Teenie Weenie在线下重拾存在感》，界面新闻
[2]《金虹集团：Teenie Weenie品牌力持续提升，未来增长空间巨大》，广发证券
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