巴黎奥运会是运动员的赛场，也是品牌的战场。
鲁豫撞上巴黎奥运会标志，伊利迅速签下鲁豫，成为奥运会形象大使。 “鲁豫巴黎标志”闹出圈内笑话；提前正式宣布郑沁文担任品牌“健康大使”，霸王查吉获胜；中国体育代表团获奖服装“冠军龙服”一炮而红，而其背后的设计师安踏……
作为全球规模最大的体育赛事之一，奥运会一直是各大品牌的必争之地。本届奥运会共有四个级别的赞助商，其中包括国际奥委会的15家全球奥运合作伙伴和巴黎奥运会的64家本土赞助商，并进一步细分为不同的级别。
中国品牌中，阿里巴巴、蒙牛是国际奥委会的“全球合作伙伴”。其他品牌则通过赞助队服、签约运动员作为品牌代言人、推出奥运免费订单等方式与奥运会绑定。
今年的一大特点是，不少新品牌首次参与奥运营销战。霸王茶吉、喜茶等新茶饮赛道在巴黎开设快闪店； 2011年创立的揽胜天下、2019年的魔寻等国内新锐户外品牌出现在运动员身上；阿里巴巴统一大模型成为奥运会大规模AI模型应用的技术提供商，商汤科技的AI技术也加入到了本届奥运会的赛事转播和数据采集中……
各家企业竞争激烈，但近两年奥运赛事也被指关注度和收视率下滑。对于这些“新”品牌来说，押注奥运还是一门好生意吗？
一、三类“新面孔”：茶饮、AI、前沿户外产品
七月的巴黎街头不仅充满了奥运气息，也充满了甜甜的奶茶味道。
小安是一位长期居住在巴黎的中国人。她喜欢去看看该地区各种好吃好玩的地方。巴黎街头，中国奶茶品牌并不多。小安常喝的是来自台湾省的奶茶品牌Machimachi。这款奶茶因周杰伦歌曲的MV一夜成名，在巴黎开了三家店。但现在小安有了新的选择。奥运期间，喜茶、霸王茶几等新茶饮品牌在巴黎开设了快闪店。
小安介绍，开业一周内，这些店就人头攒动，人气很高。她下午去的有点晚，没能参加商品领取活动。活动结束后，排队的人们仍然可以绕着商店转一圈。
巴黎的喜茶价格比国内高，而且品类也比较少。小安买了一杯杨枝甘露7欧元，相当于五十、六十块钱。霸王查吉举办限时免费活动，仅提供一款招牌产品。如果在规定时间内前往，还可以免费品尝。虽然选择不多，但这两款新茶饮料凭借奥运流量的加持，吸引了不少海外消费者。
小安看到排队的人中，当地人比中国人还多。她说，“当地也有奶茶，但主要是牛奶+茶或果茶。很多外国人喜欢搭配各种配料的新中式茶饮。”
除了开设快闪店外，霸王查吉在夺冠前还签下了郑勤文作为品牌健康大使，稳稳赚了一波冠军流量。小安说，最近她身边很多外国朋友都提到了这些品牌。
没有去巴黎的国内新茶品牌也没有闲着。上海阿姨宣布中国女排运动员张常宁担任轻果茶推荐官，茶百岛签约女篮运动员杨利伟、杨舒钰为其品牌大使。许多品牌在运动员的帮助下利用了奥运会的人气。
国内各大AI厂商也没有放过奥运流量。虽然也有一些企业出现在奥运会上，并提供了技术和硬件支持，但如此大规模地在奥运会上使用AI技术，这还是第一次。
大模型的使用主要分为两个方面。一方面是广播技术。例如，巴黎奥运会的14个场馆以及沙滩排球、网球、柔道、橄榄球等赛事转播均采用了阿里云AI增强技术；阿里巴巴同义钱文达模型也在事件解说中发挥了重要作用；商汤科技与上海东方传媒（SMT）打造了智慧体育-AI赛事转播升级解决方案，实现射箭赛事数据采集和可视化转播升级，以及联合开发的InnoMotion赛事转播方案已应用于乒乓球赛事转播。
另一方面用于运动员赛前训练。百度推出大型运动模型——大型上半身运动模型，为跳水、游泳、田径训练以及备战巴黎奥运会提供支持；联想AI PC内置个人智能“小天”，通过分析运动员的身体动作和运动轨迹，辅助帆船帆板队教练制定个性化训练计划；商汤AI为运动员提供数据分析和策略优化。中国国家篮球队。
此外，户外运动品牌揽胜天下、轻户外品牌摩寻也首次亮相奥运会。通过赞助阿富汗队队服，路虎揽胜打出了“首个亮相巴黎奥运会开幕式的中国运动品牌”的口号。最初以“光腿神器”起家的墨寻，如今成为中国国家帆船帆板队的官方合作伙伴，重点突出其科技面料的防晒效果。而短视频平台抖音也首次成为奥运会转播权。
2、参加奥运会是我们主动做的事情，但我们也必须去争取。
为什么“新”品牌不惜耗费巨额财力、人力、物力也想分一杯羹？
这首先源于奥运会过去的光环。作为一项全球瞩目的体育赛事，不少品牌都利用奥运会进行宣传，有的甚至通过国际赛事代言自己的形象，一夜成名。
据报道，一般情况下，如果一家公司投资1亿美元，该品牌的国际知名度可提高1%。赞助奥运会可以提高 3% 的知名度。
多位从事广告营销的资深人士告诉《定焦》，营销数据很难评估，无论是奥运会还是日常活动，无法判断这个数据的准确性。但他们都一致认为，奥运交通将有更广泛的覆盖范围。
一般情况下，他们会关注指定时期内的品牌曝光度、公司股价变化、产品销量变化等直观数据。具体广告效果会参考CPE算法（通过互动行为和广告投入费用计算单次广告的成本）。但由于各个平台的算法和数据维度不同，因此很难得到整体效果。
调查结果可以作为参考。艾媒咨询近日发布了《中国奥运经济消费行为大数据调查》。 80%的网民对中国企业与奥组委合作的产品品牌表示关注，50.73%的网民表示未来购买此类品牌的意愿将会增加。数据还显示，此次与奥运相关的品牌中，蒙牛是网友最了解的品牌。霸王茶吉和喜茶也跻身新品牌前15名。
此外，这些“新”品牌所在的行业有一个共同点：竞争激烈、卷入度高。这使得他们希望利用奥运会来获得更大的国际知名度，从而获得更大的市场份额。
近两年茶饮料企业数量激增。各大品牌纷纷推出联名、新品、9元9的低价。不止一位茶饮料从业者告诉《顶角》，行业出现恶性竞争，海外市场成为新机遇。 。
奈雪旗下的茶、喜茶、霸王茶几、蜜雪冰城等品牌都将目光投向了东南亚和北美。蜜雪冰城在海外拥有4000多家门店，霸王查吉在海外拥有100多家门店。
更不用说生成式AI的流行，它被视为近两年最热门的趋势。截至2023年底，国内至少有200家大型模型厂商推出了自己的大型模型。奥运会是企业展示技术能力的绝佳机会。通过奥运会期间的赛事转播、数据分析、观众互动等人工智能应用，企业可以让观众直观地体验其技术的应用场景，从而加深观众对品牌的了解。认同感。
对于运动品牌来说，赞助奥运赛事一直是标配。 《全民健身计划》指出，到2025年，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。这是一个巨大的市场，运动品牌之间的竞争也非常激烈。但目前的市场现状是行业巨头占据大部分份额，中小品牌很难找到立足之地。奥运会是他们获得知名度的重要途径之一，尤其是在特定项目上，与特定团体或运动员合作，中小品牌可以在短时间内获得巨大的曝光度。
对于“新”品牌来说，抢奥运流量并不容易，但又不得不抢。
3、奥运会能为“新”品牌带来巨大财富吗？
奥运会已经走过了一百多年的历程。随着时代的变迁和受众喜好的变化，“新”品牌为奥运营销花钱值得吗？
事实上，一些品牌已经选择主动退出奥运赞助体系中最高级别的奥运TOP赞助商队伍。据媒体统计，TOP计划启动40年来，已有近20个品牌选择退出，麦当劳就是典型代表。
自2000年悉尼奥运会起成为全球TOP合作伙伴。在经历了五期TOP赞助后，2017年宣布原定于2020年东京奥运会周期的TOP赞助合同提前三年结束。麦当劳的解释是，后续奥运会将在亚洲举行，其主要市场在欧洲和美国。时间差会影响直播，赞助效果也会大打折扣。归根结底，重要的是投入产出比。
品牌退出的原因主要有两个。首先，品牌想要稳住最高级别赞助商的头衔，就需要完成严格的“KPI”。比如行业需要处于创新密集期，奥运周期每个品牌都需要有新技术、新产品，产品迭代周期必须与奥运周期频率一致等等。一些品牌发现奥运会的收视率和对年轻人的吸引力正在下降。
数据显示，上届东京奥运会开幕式收视率创33年来最低。虽然这与开幕式规模小、用户放弃电视转而通过流媒体观看等客观因素有关，但不少从业者认为，观众对体育赛事的热情正在下降，体育观众正在老龄化。
为了吸引年轻人，奥运会一直在增加一些新兴项目，比如今年巴黎奥运会就增加了霹雳舞。参加霹雳舞比赛的中国选手刘庆伊也受到品牌青睐，旗下拥有霸王茶记、Keep、农夫山泉等品牌。
一位营销行业资深从业者表示，尽管奥运会的热度有所下降，但不可否认的是，它仍然是当下最受关注的世界级赛事之一。当品牌与奥运会绑定时，不仅仅是为了提高知名度、增加用户数量，更希望以此为起点，实现与公司其他业务的联动，算好整体经济账。
这在内容平台上表现得很明显。
今年，抖音首次成为奥运会转播权。具体费用尚未公布，但根据以往的金额来看，这笔费用值不菲。据此前媒体报道，2016年里约奥运会期间，非独家奥运新媒体版权费高达1亿元。此外，奥运会的“老朋友”快手和腾讯也获得了转播权。
付出高价能将多少“流量”转化为“留存”尚不得而知，但抖音、快手等短视频平台正在积极利用赛事转播权“发展”奥运经济。
除了比赛内容外，抖音还邀请中国代表团300多名运动员开设个人抖音账号，记录奥运会。比赛期间，他们通过短视频、直播等方式分享日常生活和赛后信息。商业化方面，抖音电商数据显示，7月20日至8月2日“热火先锋赛季”主题活动期间，抖音电商体育成交额同比增长43%，其中羽毛球、排球、户外自行车相关产品交易额同比增速分别为98%、145%、130%。
《快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手用户购买商品数量同比增长63.2%，GMV同比增长88%。此次巴黎奥运会，快手还整合了开幕、赛事、赛程等奥运信息，打造了自己的奥运相关节目，设计了问答、热门挑战等玩法，推出了金牌产品、超级折扣等消费专区，推广体育赛事和社区内容。 、电子商务业务相结合。
“新”品牌涉足奥运。虽然他们的算计不同，但归根结底，通过奥运会进行营销仍然是展示品牌实力、提升国际影响力的重要手段。未来，这场战斗不会停止，但谁能获胜，不仅仅依靠实力，还需要一点运气。
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