电动化、智能化还没有跟上，自主品牌带动了汽车消费的国潮。近五年来，主流合资车企市场份额大幅下滑。
文｜宋立伟，《财经》特约撰稿人
编辑｜李希银
五年前是5:4，现在是3:6。这是主流合资品牌和自主品牌的市场份额对比。
“如果消费者不再购买国产汽车该怎么办？”这个话题引发了热议。如今，自主品牌与合资品牌的地位已经互换。发生了什么以及为什么会这样？
从数据来看，合资汽车品牌的日子确实很艰难。据乘联会最新统计，南北大众、南北丰田等主流合资品牌8月份市场份额已下滑至25.3%。即使加上奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等豪华品牌，合资车企整体市场份额也仅为36.8%。合资品牌的市场份额大幅萎缩，这与它们曾经占据中国汽车市场一半以上的份额形成鲜明对比。五年前，德系品牌乘用车销量占比高达25%，但当时自主品牌全年零售额占比仅为37.9%。
主流合资企业通常是指在汽车市场上影响力较大、市场占有率较高、品牌实力较强、产品线较宽的中外合资企业，主要包括大众、丰田、本田、现代、通用、福特等。中国的合资品牌不包括奢侈品牌。根据消费者的购买习惯，其产品价格和品牌力介于自主品牌和豪华品牌之间。本文提到的合资车企主要指的是这个细分市场。随着中国自主品牌车型的产品和品牌力提升，豪华品牌价格下降，主流合资车企承受着巨大压力。
在合资与自主市场地位发生逆转的同时，中国新能源汽车产业发展步入快车道。 2024年7月，新能源汽车不仅销量首次超过燃油汽车，而且渗透率将超过51%。中国车企依靠新能源和智能技术实现了快速的市场增长，这使得合资车企在与自主品牌的竞争中处于日益不利的地位。
正因为如此，合资品牌仅靠在传统燃油市场的优势很难继续领跑中国市场。叠加持续近两年的价格战，合资品牌外资股东又陷入纠结——中国不仅是全球最大的汽车消费市场，也是智能网联技术应用的高地；但在价格战上，则是与自主品牌的正面交锋。损害自己的利益。在中国卖车不能再继续使用简单的借贷。相反，必须根据中国市场定制、原创开发，才有竞争力。
在此背景下，大众、丰田等领先合资企业开始围绕固态电池、智能驾驶、智能座舱等技术加速布局。按照他们的计划，2026年将是一个关键点，看看当时推出的原创智能电动车型能否重新夺回市场份额。
未来合资车企在中国的份额是否还会有更多变数？多少品牌将在竞争中被淘汰？哪些合资汽车品牌能够稳定市场？业界还没有对此做出任何断言，但市场留给他们的时间已经不多了。
（近年来中国汽车消费市场豪华、主流合资、自主品牌份额表。制表：宋立伟、潘真真）
经销商不堪重负
刚刚过去的2024年夏天，合资车企从销量到运营成本等各个维度都面临着前所未有的压力。将现有汽车品牌按国别划分，可以看出美日汽车品牌的下滑更为显着。
上汽集团数据显示，2024年1月至7月，上汽通用汽车产销分别为22万辆和24万辆，同比分别下降59%和55%。这背后，美国阵营的销量同比下降超过20%，是所有国家中降幅最大的。
因保养方便、保值率高而广受欢迎的日系车也未能幸免。 8月份，日系品牌零售份额仅为12.6%，为近年来最低点。尽管这个德国品牌表现出了韧性，但其乘用车零售份额也下降至16.6%。韩国和法国汽车品牌的表现更加惨淡，市场份额分别跌至1%和0.2%。相比之下，五年前，德国和日本品牌的零售份额分别达到25%和22%，而美国和韩国品牌的份额也分别维持在8.5%和4.8%。受限于数据库统计分类，上述国别数据已包括销量相对强劲的各国豪华汽车品牌。如果去掉这一部分，主流合资车销量的下滑将会更加显着。
这些数据的背后，不仅有车企自身和合资品牌的集体下滑，还有经销商面临的巨大压力。全国工商联汽车经销商商会发布2024年经销商对整车厂满意度调查。调查结果显示，2024年经销商满意度为56.1%，创经销商对整车厂满意度新低。与此同时，跌幅也是有史以来最大的。最大限度。
（来源：IC）
据《证券时报》报道，2024年上半年，全国新增4S店撤出或关闭近2000家，几乎是去年全年的撤出数量。
“未来，韩国、美国以及部分日本品牌的关店趋势还将持续。”一位主流合资车企负责销售的高管坦言。回想起这五年的变化，他不禁感叹。疫情之前，合资品牌授权4S店撤出的消息曾被媒体报道过。但现在，只要不出现大规模关店的情况，都算正常现象。
汽车销售顾问张艳向我们提到：“这两年，我工作过很多合资品牌，有日系、德系、美系品牌。”她解释说，频繁跳槽并不是她的本意，而是因为她的服务4S店纷纷关门。
经销商体系的萎缩是合资品牌在中国市场衰落的缩影。北京一家广汽本田4S店负责人透露，2023年之前，销售顾问的月收入还能达到8000元至9000元，但现在已经下降到4000元左右。
降低成本、提高效率不仅仅是口号，而是无处不在。 2024年6月下旬的一个下午，北京室外气温飙升至39度。当我们走访东风日产、广汽本田、别克、雪佛兰等主流合资品牌的4S店时，我们发现室内空调风量极小。为了降温，一些销售不得不自带小风扇。其中一家4S店的销售人员开玩笑说，公司为了省钱把空调摔坏了。
不仅如此，在千里之外的广汽本田工厂，2024年夏天也进行了新的空调温度设置，冷风调整为28度，比往年高了2度。为了节省更多的电费，工厂对车间内的照明时间进行了明确管理。工作一结束，就必须关灯，不留任何人。此外，工厂不再为员工制服提供免费清洗服务，出行审批也受到进一步限制。
（近五年来，中国汽车市场销量排名发生了巨大变化。）
销售低迷期间降低成本
降本增效的另一面是加班、人员优化、减产、停产等忧虑的叠加。这也让在广汽本田工作了十几年的一线员工第一次认识到，合资车企里不再有所谓的“一眼就能看到尽头”。
销量下滑后，广汽本田和东风本田均宣布人员优化、产能削减。本田中国计划将年产能从149万辆削减至120万辆。尽管大众集团在中国市场拥有强大的品牌基础，但面对新能源汽车和智能汽车技术的挑战，也不得不重新审视其超过500万辆的产能布局。
就在广汽本田宣布人员优化后不久，一汽大众佛山工厂也决定不再与部分合同到期员工续签劳动合同。据知情人士透露，这只是一个开始。除一汽大众外，上汽大众年内也将做出相应调整。
近年来很少发声的长安福特也将于本月将所有在上海陆家嘴工作的员工搬到租金成本较低的杨浦区。
伴随其远离核心区域的，也有合资车企的声音。近年来，合资车企逐渐缩减营销策略。这个曾经在车展和重要发布会上高调亮相的合资品牌，如今却变得沉默寡言。包括往届车展上的媒体采访，规模都逐渐缩小，甚至直接取消。
（来源：IC）
中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长（研究事务）王亚金表示，不打造品牌是一种奢侈的选择。这不会节省很多钱，而且可能会造成更多浪费。
她认为，现有市场中，主要竞争形式是价格战，品牌力强的企业可以通过差异化价值保持价格不变，避免陷入恶性竞争。如果品牌力太弱，产品的获客成本就会非常高，得到的就会失去。
“闭门造车，无一例外，首先要解决的就是降低成本。”一位日系主流合资车企高管告诉我们，为此，他们在2024年初进行了重大内部架构调整，包括部门合并、一人兼任等，目的是为了节省营销、财务等成本并努力保护终端市场。其中，最大的支出用于经销商补贴。
尽管如此，稳固根基仍然是极其困难的。在上述高管眼中，此前愈演愈烈的价格战就像一场偏离正常商业逻辑的豪赌。虽然他们不认为亏本卖车是可持续的，但为了尽力保住自己的市场份额，他们也只能硬着头皮继续下去。 。因为被边缘化的后果已经很明显了。铃木、讴歌、三菱、DS等品牌最终退出中国市场，从失去市场份额开始。
新插电式混合动力车型推出
在比亚迪的强势夹击下，日系小型车的份额受到严重挤压。为了在中高端市场获得一些主动权，合资车企甚至不惜冒着牺牲品牌价值的风险，将旗舰车型置于价格战的漩涡之中。
雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾、君越、蒙迪欧等昔日明星车型在过去的夏天都创下了历史新低，但成绩却并不理想。
据第三方统计，2024年上半年，雅阁累计销量为68,596辆，同比下降15.4%。同样加入降价趋势的东风本田旗舰车型英狮派，市场表现相对稳定，仅小幅下降3.5%。但累计销量仅为23728辆，仅为雅阁的三分之一左右。
作为丰田南北旗舰轿车的凯美瑞和亚洲龙，2024年上半年的销量也远远落后于去年。其中，凯美瑞累计销量为61,957辆，而亚洲龙仅完成新车批发销售24,019辆。两款车同比跌幅均超过40%。
美国别克、雪佛兰品牌的旗舰轿车也面临着严峻的挑战。 2024年上半年，别克君越和雪佛兰迈锐宝累计销量仅为7724辆和3216辆，同比分别下降38.5%和46.6%。
（来源：IC）
具体来说，截至6月，迈锐宝全国销量仅为21辆，同比下降98%。要知道，这款车的中配车型在终端市场已经跌至12万元，甚至远低于美国的售价。一直担负别克品牌销量的GL8，在2024年上半年也遭受了史上最大的冲击，累计销量同比腰斩，仅26462辆，同比下降53.2%。去年同期。
与上述车型一样，一汽大众迈腾、上汽大众帕萨特也将车价降到了白菜价。其中，帕萨特内购裸车最低价格已降至11万元；刚刚上市的全新一代迈腾指导价较上一代18.99万元-31.69万元下调至17.49万元-25.39万元。它继续通过降价来确保市场份额。分享。
这一系列数据反映出传统燃油车市场的竞争力正在迅速丧失。
“跨国合资车企旗舰产品的倒闭，应该引起企业对品牌价值的警惕。”分析人士告诉我们，在传统燃油车市场，合资品牌依然拥有绝对的竞争优势，但随着新能源汽车渗透率的不断提高，意味着传统燃油车的份额正在缩小，企业之间的竞争加剧势必会变得更加激烈。
插电式混合动力汽车（PHEV）作为新能源汽车的重要技术路径，给合资品牌带来了一些希望。乘联会数据显示，2024年8月，PHEV在新能源乘用车市场零售份额将达到42%，增速远超纯电动车型16%。不少合资品牌开始大规模进军这一细分市场，希望吸引更多消费者。
以上汽大众为例，根据规划，其未来的产品阵容将由1/3纯电动、1/3插电式混合动力、1/3燃油组成。从2026年开始，上汽奥迪还将推出基于新技术平台的插电式混合动力车型。日系品牌中，东风日产新增了轩逸增程式版，广汽丰田的插电式混合动力车型也将于今年上市。
投资还是观望，留住市场并不容易
面对全球销量最大的单一市场，没有哪家车企愿意轻易放弃，但继续加大投入仍是谨慎之举。不同的品牌有不同的选择。
“外方不惜一切代价搞价格战是不可接受的，因为这既不符合商业逻辑，也不损害企业利益。”来自主流合资车企的高管告诉我们，尤其是对于合资车企的外资方来说，中国市场固然重要，但当利润空间受到严重挤压时，他们必然会重新权衡持续投资的必要性。毕竟，中国既不是这些汽车巨头唯一的销售市场，也不是他们的收入份额。市场最高，所以他们在加大投资的时候会更加谨慎，但中国却不是这样。他们的位置不同，肩上的压力也更大。
上述高管坦言，价格战和新能源汽车行业的变化给合资车企带来了前所未有的挑战。从业十几年，他在公司内第一次感受到中外双方在目标和投资上的不一致。 。
分析人士指出，事实上，这也是合资车企在价格战中难以击败比亚迪的重要原因。因此，合资车企能否迅速调和利益分歧，继续统一步伐，积极破局，成为能否继续深耕中国市场的前提。
丰田合资公司人士透露，从2024年到2026年，其在华两家合资公司和雷克萨斯中国将享受总部一定的资金支持，比如每年约定需要上交日本的资金数额。 。利润将留在自己手中，目的是应对中国市场的价格战、稳定经销商体系以及新能源汽车变革的影响。
“这是驻华日方与丰田总部多次沟通后得到的支持。至于为什么是3年而不是5年、10年，答案并不复杂。”上述人士解释称，首先，2026年、2018年，丰田将在新能源汽车核心技术上取得突破，包括高性能锂离子电池、大众化的磷酸铁锂电池、高性能锂离子电池等四种新一代电池。 -高性能锂离子电池和全固态电池。今年起将陆续投放市场；其次，对于丰田来说，五年决定的风险太大。他们需要考虑是否值得牺牲长期利润来稳定中国市场。毕竟，他们会加大对增长较快的市场的投资。这符合基本的业务逻辑。
大众集团则更为活跃。自2022年10月以来，他们已在中国投资近500亿元，并与小鹏汽车等本土科技公司展开深入合作。 2026年，大众计划在中国推出四款基于全新电子电气架构的智能纯电动车型。
根据乘联会提供的今年8月车企零售排名，目前前十名中只有四家合资企业，分别是南北大众和南北丰田。曾经跻身榜单的东风日产早已销声匿迹。痕迹。深切的危机感让日产CEO内田诚决定进行深入改革。
他表示，如果日产继续按照过去的方式做事，日产在中国生存的可能性不大，为了努力留在中国，他们必须做出战略调整。简单来说，就是在中国设计和制造本土化的日产汽车，而不是按照以前在日本进行研发，然后适应中国市场的方式。
机遇依然存在，重塑产业链是关键
未来合资车企在中国的份额是否还会有更多变数？他们能否搭上中国新能源汽车发展的快船？中国汽车流通协会专家委员会专家钟石表示，很难给出肯定的答案。毕竟，在合资品牌奋起直追的同时，自主品牌也不会停滞不前。
在智能化、新能源领域，自主汽车品牌先行一步，而合资品牌则反应较慢。现在合资品牌正在加速补短板。根据各企业的战略规划和生产节奏，自主品牌和合资品牌的激烈产品竞争即将到来。
“成败或许两年后就知道了。”钟师傅告诉我们，届时，大众与小鹏、广汽丰田、Momenta等合资企业以及中国本土科技企业的技术成果和量产车型都将投放市场。只要能够成功吸引中国消费者，合资车企在未来的市场格局中依然会占有一席之地。
此外，他还强调，合资车企40年来为中国汽车工业发展做出的贡献应得到充分肯定。他们把生产线、技术、工艺、管理标准带入中国，培育了中国汽车全产业链。今天的中国汽车市场是一个充分、公平竞争的市场。只要产品有实力，消费者自然会认可。
（来源：IC）
“无论是合资品牌还是外资品牌，目前在中国积极扩张的车企主要是日系和德系企业。”野村中国汽车及零部件、科技和电信行业分析师应崇熙告诉我们。
从供应链角度来看，他认为，虽然日本企业与中国汽车品牌合作推出了纯电动车型，其中可能包含中国产业链的一些要素，甚至未来可能还会有进一步的合作，但目前行业没有看到具体结果。
“当然，从趋势来看，日本和德国企业都愿意与更多的产业链共同探讨如何在中国重塑自己的企业形象，同时推出符合行业演进趋势的产品。中国汽车市场以及符合中国消费者喜好和价值观的产品是决定合资企业能否在中国继续发展的核心因素。”应崇熙表示。
在他看来，中国自主品牌能够取得现在的成绩，在高端市场表现出色，并不断蚕食合资股份，主要因素是中国车企在自主品牌之路上走得更快、更聪明。新能源、智能化。决定。因此，对于合资车企来说，扩大和加强与中国车企、中国产业链企业的合作或许才是他们真正的出路。毕竟从竞争的角度来说，我们首先要保证我们的产品具有吸引力。这是合资车企首先要做的事情。
另一方面，自主品牌的市场占有率是不是越高越好呢？一位国内领先自主品牌公关负责人表示，事实并非如此。
他向我们解释说，汽车行业天然具备全球协作的基础。偌大的市场，你中有我，我中有你，让彼此在对抗中取长补短。当整个消费市场充斥着来自一个国家的产品时，这并不是一件好事。这意味着很难享受到其他国家相关产业投资的红利，最终会出现市场之间的壁垒。
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