靴子落地，最近的“三只羊”风波终于有了结论。
9月26日晚，合肥市市场监管局联合调查组公布了对三阳网络科技有限公司的调查结果；经认定，“三阳”存在直播带货虚假宣传等违法行为，拟立案调查。三阳公司没收违法所得，罚款共计6894.91万元，责令停业整顿，限期改正。对玩忽职守、玩忽职守的单位和人员，纪检监察部门将立案调查。
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随后，“三羊”公司也发布声明称，完全接受联合调查组的调查意见和处罚结果，承担相关法律责任，并将全面开展公司内部整顿。
9月27日，三只羊客服表示，订单注册验证后，购买“香港美成月饼”和“澳洲粮饲牛肉卷”的用户将退一赔三。
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公告一出，相关话题立即登上热搜，实时帖子中关于三羊赔偿的讨论依然不少。围绕“三只羊”系列事件的话题自9月初以来已持续近一个月。终于要结束了吗？
01.三羊“危机”解决了吗？
自直播电商兴起以来，这是地方市场监管局、商务局、公安局首次联合查处直播组织。
夸大其词、虚假销售、售后服务差等一直是带货主播的通病。在美城月饼之前，“三只羊”曾因虚假广告和售后问题而被诟病，登上热搜。然而，从来没有任何一款产品能够让梅城月饼的“人气”维持这么久。
中秋节前后，“美城月饼”相关词条出现在微博热搜上的次数接近50次。
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这场由月饼引发的持续争议，与之前肖央和辛巴的骂战密不可分。因“螃蟹卡之争”，辛巴批评三羊是一家“三无”公司，没有“质检、售后、赔偿态度”，只是猜测。
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一时间，各方的目光都集中在了三只羊的身上。此刻，杨哥直播间的美城月饼被曝“虚假宣传”；随后，有网友称，杨哥最近带来的大闸蟹并非来自阳澄湖；中秋节前，杨哥带来的茅台酒被指出是掺假了“顶级白酒”……也有网友总结了之前肖杨曾陷入争议的产品，从食品饮料到珠宝护肤品，数量高达20余种。
随着讨论不断发酵，也引发了合肥市相关部门的调查。
26日晚，在合肥市联合调查组发布通报的同时，抖音电商安全中心也发布了《对“三只羊”的处罚公告》；抖音宣布，自9月21日起，平台“三只羊”账号已被暂停，并将进一步督促其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔偿问题。
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对于三羊的通报结果，北京洲泰律师事务所高级律师顾登辉认为，三羊在带货时存在虚假商业宣传，也未能履行严格的产品选品责任和对产品信息的核实。除了行政罚款外，还可能面临消费者后续的民事诉讼，并承担相应的赔偿。
对于三羊客服提出的“退一赔三”的说法，顾登辉律师也表示，如果产品的虚假宣传、质量等问题是厂家造成的，那么厂家应该承担相应的赔偿责任。但三只羊作为卖家和直播主，如果在选品、推广等方面出现错误，也需要承担相应的法律责任；后续的具体责任划分和赔偿可能需要根据相关部门的调查结果以及各方的分歧而定。由合同规定等因素决定。
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除了“带货翻车”之外，让三羊长期走红的还有公司内部的“瓜”。首先，三羊当红女主播莫莫被发现长时间停播。有人指出，辛巴在骂战中提到“陆文清和三羊把一个小女孩送进监狱”，他说的就是莫莫。 。
不久后，疑似三羊网络联合创始人陆文清的一段录音被泄露。录音中，陆文清直言莫莫有风格问题，还提到他“想夸谁就夸谁，谁让他红谁就红”；而“三羊网”“羊”立即表示录音是AI人工合成伪造的，并已报警。
日前，三羊新签约主播李晓娜在直播中哭诉，“不想为三羊承担责任”。李晓娜表示，三羊让她冒充月饼品牌人员，承担虚假宣传责任；然而，直播很快就被中途中断了。
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9月26日，在联合调查组通报情况的同时，合肥警方对陆文清录音的调查结果公布。警方通报显示，王某某利用人工智能工具伪造了卢某某的音视频，目前王某某已被抓获。
在这近一个月的舆论发酵中，杨哥始终没有露面，也没有公开回应。如今调查结果已经公布，杨哥依然没有出现在公众视野中。
随着“尘埃落定”，三羊的“危机”解决了吗？三只羊的名声和粉丝流失能否挽回？还有莫莫失踪的原因，李晓娜是否被三只羊胁迫，三只羊下一步将如何改正问题？还在等待杨哥和三羊公司的答复。
02.超级主播要“退休”
目前尚不清楚三阳公司未来将如何重组，是否会因此受到重创；但可以预见的是，杨哥短期内不会带货出现在直播间。
事实上，杨哥早就想“退休”了。今年，杨哥多次公开提及“计划减少直播带货”； 2024年前四个月，杨哥只进行了19天的直播带货，而且每次直播的时长也在减少。 。
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而且，杨哥并不是唯一一个想要“退休”的超级主播。
辛巴也多次提及自己的“退休”计划，公开表示自己将在其他行业用两年时间研究AI，并直言“直播电商没有什么新鲜事能让他兴奋”。 “国民女婿”董宇辉离开东方精选后，直播频次逐渐减少； “交个朋友”罗永浩早已淡出直播间，投资新的创业项目。几大主播都降低了“带货”热情。
行业领导者往往最先感受到行业趋势的变化。艾瑞咨询报告研究数据显示，与行业发展初期相比，2023-2026年中国直播电商市场增速将出现一定程度下滑，2026年行业将呈现平稳增长态势。未来，进入精细化发展阶段。
资料来源：艾瑞咨询报告截图
王菲曾在《大道图米》中唱到“我沉迷的偶像一一消失”； “网红”和“偶像”都有生命周期。近十年来，直播电商行业蓬勃发展，网红也被曝出负面新闻，有的甚至被“全网封禁”；在一轮又一轮的“房屋倒塌事件”中，曾经的头部网红主播生态早已被大幅洗牌。
近日，“第一代网红”张大奕正式宣布关闭自己开了十年的网店“我的快乐衣橱”；张大奕创办的如涵控股因过度依赖张大奕个人IP而受到限制，最终倒闭。退市。
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零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，MCM机构降低风险的主要途径是不断培育新主播；其次，打造自主品牌。 “因为个人创造的IP是不稳定的，但商业品牌可以做成百年品牌甚至千年品牌，品牌认知度和稳定性也比个人IP好。”
近年来，不少头部MCN机构在努力培养顶级主播“接班人”的同时，也在向企业化、品牌化、业务多元化转型。
自营品牌方面，千寻很早就创立了服装品牌“VIYANIYA”和化妆品品牌“四季日记”。随后，他还与谢霆锋共同创立了食品品牌“枫味派”。
新轩经营自有品牌20多个，包括食品品牌“尖峰食客”、美容护肤品牌“奔智”、日化品牌“妙洁丝”、“棉典”“HOLAX”等。三阳推出自有品牌“小阳臻选”，上线六个月销量突破1000万单。还与国内OK镜片龙头企业欧康视界（300595.SZ）达成合作，共同投资设立子公司，成立新品牌“梦视晴”，主要开发彩色隐形眼镜等产品。目前，新选和三阳分别在广州和安徽开设了“新选超市”和“小阳臻选”实体店。
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与此同时，国内领先的MCN机构也表现出了“走出去”的巨大热情。 1月份，东方精选悄然公布了多个海外招聘职位，平均月薪超过2万。 4月，有消息称远望科技已在东南亚和北美市场测试TikTok直播。克劳利指数研究院数据显示，2023年近30%的MCN机构将开始出海。
但到目前为止，这些被寄予厚望的新业务还没有发展到足以取代直播业务的程度；短时间内，公司仍需要超级主播“坐镇”直播间。
另一方面，平台还不想失去这些大主播的“贡献”。根据新榜统计，辛巴本人预计2023年总销售额为125亿元；在抖音上，小杨哥和董宇辉至少有一两款单游戏一个月内销售额过亿元。就算顶级主播实在不想干了，平台能轻易放过他们的“卖名”吗？
03.会出现新的“超级掌门”吗？
不过，为了摆脱对“头号卖家”的依赖，平台也在逐步“去头化”。
辛巴成名后，一方面被快手封杀无数次。快手与辛巴之间的“恩仇”，是一个典型的“萧何成，萧何败”的故事。随着辛巴越做越大，越来越不受平台控制，快手不断培育其他超级主播，扶持中小主播或店主播，同时不断加大对品牌自播的支持力度。
据《趣街商报》预计，2023年新选的GMV占快手电商GMV的比例将不足5%。而且，随着快手电商业务的扩大，新选在快手的GMV占比正在逐年下降；从2019年开始，占据了整个平台GMV的近三分之一；到2023年，占比将低于5%。
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抖音对于顶级主播在整个平台的收入比例也进行了相对“克制”，并且非常重视中腰级专家的支持。 《2024年抖音电商达人成长报告》显示，在平台上实现年销售额50万至500万的作者中，81%的达人粉丝数不足10万。中小达人成为抖音产品推广的主力军。
来源：抖音电商公众号截图
另一方面，大博的整体交通空间也在缩小。今年7月，《36氪》报道称，抖音正在减少大博的流量分配比例，将流量向优质短视频和品牌店直播倾斜。品牌自播、产品卡等货架式销售逐渐成为抖音上的常态。
《2023抖音电商年度报告》显示，2023年抖音电商达人直播GMV增速为49%，而货架商城（含品牌直播、视频、商品卡）GMV增速企业）为130%，远高于大博。
大博的生存空间越来越狭窄，新主播的上升通道自然变得拥挤。中小高手想要跻身巅峰，已经不再像以前那么容易了。
而且，近年来不断发生的“带货翻车”，让很多消费者对“带货主播”这个行业深感反感；今年有很多带货表现出色的高手，但还没来得及成长，脑袋就已经翻了。
比如最近“东北雨姐”带来的螃蟹红薯面就曾引发争议。三天来，他们的抖音账号粉丝流失超过60万；在抖音上拥有超过500万粉丝的“小英家族”，近日也流失了超过60万粉丝。由于直播带货与日常视频反差巨大，陷入“上演苦难”的争议，疯狂流失粉丝。
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而对于今年诞生的新晋素人网红来说，他们的转型和销售热情已经大不如前。 @七只猩猩，因保姆短剧走红，主要靠广告和橱窗展示赚钱，还没有开始直播卖货；以“相亲”走红的开封王婆，在获得粉丝后也停止售货，并发表声明，“不会针对任何粉丝进行商业行为”。因翻唱《无极》而出名的郭有才，目前仍专注于娱乐和音乐直播。他曾在直播中提到，自己不想失去烧烤摊，会继续在音乐道路上坚持下去。 。
董宇辉之后，两年多没有出现新的现象级主播。虽然小红书、视频号等“后起之秀”不断供给“新人”，但最终能冲出圈子的却是张小蕙、李丹、钟丽缇等艺人。难怪有人称董宇辉为大主播时代的“最后余辉”。
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说到底，主播还是“流量生意”的一部分。过去，超级主播的诞生是因为平台需要标杆、用户需要低价、品牌渴望冲击销量；但现在，平台发展的重点已经不在这里，低价策略已经在全行业推行。
当各方都有更好的选择或渠道时，主播能获得的流量和收益就会减少，在行业中的地位也将不再一样。
不过，平台不会停止支持新的顶级主播。近日，抖音上的“K先生”凭借与外表反差极大的声音和“抽象”的直播方式，在带货领域取得了一些进展。另一方面，快手“蛋蛋”也宣布粉丝突破1亿。
然而，这些逐渐成长的“新掌门”真的有机会达到“三羊”和“辛巴”的高度吗？还剩下多少机会让他们建立自己的商业版图？
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