曾几何时，排队是银行网点的标配，一些热门网点往往需要一两个小时才能办理完业务。但现在，这些曾经人气爆棚的网点却有些冷清。中国银行业协会发布的报告显示，近十年来银行柜台业务大幅萎缩，银行离柜率从2010年平均45.2%上升至2019年的89.77%，行业平均电子渠道分流率在2022年达到峰值96.99%。
由于客户不再前往分支机构，银行的个人银行营销地位也在悄然发生变化。
“实体网点整体的趋势是客流越来越少，而个人金融未来的发展方向是理财经理打造个人视频IP。”一位在某大型国有银行长期负责个人金融业务的领导向第一财经记者表示。
某大银行的财务经理表示：“一位分行负责个人金融的领导就曾表达过这样的想法，财务经理应该学习线上操作。”
有员工认为，个人IP打造机制还不成熟，“领导要，员工不要。”也有员工认为，个人IP打造有利于形象塑造和客户营销。在银行层面，一些银行也先行尝试，后稳扎稳打，放慢了步伐。
银行线上化运营究竟如何？成效如何？难点何在？《财经》记者采访了包括支行领导、一线员工、视频博主等在内的多位银行工作人员。
个人金融发展新变化：银行家试水个人知识产权
今年以来，视频平台上以银行网点为背景拍摄、以银行logo为主题的短视频越来越多，内容涉及金融知识普及、短剧、银行职员搞笑日常、业务流程普及、歌舞等。
美景记者注意到，这些账户并非银行对公账户。以银行工作人员身份拍摄短视频的行为，是银行鼓励的吗？银行工作人员为什么要拍短视频？美景记者就此问题采访了多家银行的工作人员。
张林（化名）是一名金融经理，他在自己的视频账户上发布过一些金融科普短视频。
“我喜欢记录生活，入行后发现银行很多业务都从线下转移到了线上，一方面希望通过拍摄科普视频为线上客户提供金融服务，另一方面希望新客户能通过我的视频账号感受到我的专业。”
“我会利用下班时间写脚本，也会提交给相关部门审核。”张林说，“当时相关业务部门鼓励有想法的员工去尝试寻找在线客服的模式。”
江浙一家农商银行支行副行长用个人IP运营视频号，目前粉丝超过3000人。谈及创建视频号的契机，苗苗（化名）说：“我是一个表达欲望很强的人，经常会有一些自己的想法，工作中也会遇到很多来咨询相关问题的客户。所以，一是想通过自媒体更好地传播和留住相关知识，二是对自己的一种锻炼和尝试，因为银行也有普惠金融的要求。”
她继续补充道：“今年，我们银行启动了新客户经营项目，正式提出财富管理理念，并成立了VIP客户和客户管理的专门部门。我个人在财富客户群管理和社会营销方面有早期的实践经验。几年前，我就开始自己开展相关工作，但主要局限于维护客户群、定期在群里发布银行的金融信息等。新项目的成立，为我提供了创建视频账号的机会。鉴于我早期在财富客户群管理方面的经验，我想到可以结合自媒体进一步推进工作，可能比银行官方的节奏还要快。”
淼淼所在的银行没有明确反对员工开视频号，但也不是特别支持，因为银行不擅长开视频号。“银行领导会关注员工的视频号，并进行指导。有些视频号因为内容太过娱乐化、涉及直播等被停用。纪检合规领导也会询问视频号粉丝数、直播时是否接受打赏。”
不过，淼淼所在的银行也会举办自媒体大赛，鼓励员工利用新媒体宣传自己的视频，并设定官方主题让员工拍摄。淼淼也会和银行领导沟通开户进度，有的领导支持她的工作，希望探索结合业务的视频模式。
周可（化名）是另一家农商银行支行行长，他也开了一个视频号。与张林、苗苗不同，周可的视频中有很多员工的身影，内容幽默轻松，以银行员工的搞笑日常生活、情景视频为主。
“去年下半年银行进行了双重选拔，一些员工调到其他岗位，又有新的柜员调入网点，他们没有基层经验，也没有自己的客户。为了帮助他们积累客户，我建议他们尝试用视频号积累一些线上客户，但他们积极性不高。所以，今年开业后，我就开始鼓励大家一起去尝试。”
“一开始员工们挺抗拒的，因为白天要上班，没法拍，下班后才能拍，经常拍到八九点钟才结束，很累。后来，有一个视频意外火了，大家的兴趣就越来越浓。”
周可所在的银行很支持他们的想法，“我们的想法跟总行不谋而合，几乎同时，总行也找了专业的制作团队，在另一家分行拍摄情景视频。因为视频平台太火爆了，总行也想借此做宣传。我的剧本和成品会先给总行相关部门看，有问题直接联系总行聘请的专业团队，他们会帮忙解决。”
不仅个人视频账号越来越多，银行公众号的风格也在发生变化，就连分行账号也在拍短剧、讲解业务流程，越来越热闹。
一位大型银行宣传人员告诉记者，“视频号不能像公众号那样积极向上，拍一些有意思的视频更容易积累粉丝。分行号也在转变，因为如果视频拍得好，总行会用，在行考核上能加分。”
以银行网点为背景的银行家个人IP视频拍摄（插图）
内容定位不同，有的科普，有的日常生活
除了金融科普视频，张琳还在视频账号上分享自己的日常生活，她想把一个完整、丰富、立体的形象呈现给客户。
淼淼更愿意在自己的视频账号上树立专业形象，她的视频账号认证信息显示，她是一名经济学家。“专业、亲切、广结善缘”是淼淼对自己视频账号的定位。
“我希望我的视频能触达有效受众，而不是凑热闹。因此，我不追求流量和热点，更注重信息的真实性和准确性。我希望坚守普惠金融的初衷。网上有很多好的和坏的金融科普视频，通过视频账号，我们可以缩小信息鸿沟，让公众对银行有更真实的认识。我强调自己银行从业者的身份，就是为了告诉观众，我分享的内容是值得信赖的。我发布的信息都是经过严格论证和验证的，观众在看我的内容时，不需要怀疑它的真实性。”
张琳说，“（当时选择金融科目）主要是因为人工成本，如果拍短剧，需要写剧本，演员、拍摄都需要组建至少三人的团队。”
在内容选择上，张琳会考虑谈论当前社会普遍关注的热点话题。
“从传播角度来说，这个赛道还是比较难的，因为知识类的内容肯定不像综艺或者生活类的纪录片那么容易传播，普通大众对知识类的科普接受度不是很高，所以科普内容中的知识点不能太密集、太复杂，否则观众会很难理解，最好控制在1分钟左右。”淼淼谈起自己创办视频号以来的感想。
“我也学过一些视频拍摄技巧，但这些技巧让我感觉不真诚，我个人对此有些反感，不喜欢这种模式。虽然用技巧可能会吸引更多的关注，但不一定能吸引到真正想学习金融知识的人。”
周可的账号有近两万粉丝，他认为，“刚开始做视频账号，要让客户点进来，搞笑视频涨粉比较快。但我们不局限于搞笑视频，我们也会制作总公司要求的其他内容。”
“剧本基本都是我写的，每个月月底把剧本和拍摄计划发到组里，然后每周或者两周拍一次，演员、剪辑师都是分部员工。最开始我请当地的网红来拍一期，他们给了一些建议，建议我们做矩阵账号，不同的账号从不同角度发同样的内容，哪怕每个账号的点击量只有一千，总量也是很可观的。但实际操作中，我发现大家没精力这么做，因为我们还要专注于日常工作。”
第一个爆红的视频，用的是脱口秀节目的原声，演员们假唱，这个视频点击量有五六百万。周可说，他们不是专业的，总共投资只有169元，用来购买视频剪辑会员。
“专业团队拍摄的成品质量会更高，但其实我们在粉丝和播放量上也不差”，周可总结道，原因就是“我们拍得比较大胆”。“不过专业团队拍摄的视频播放量比较稳定，而我们的视频可能很火爆，但同时也可能很平庸。”
一家大型银行的工作人员告诉记者，该行对公账号拍摄的短剧，都是由一个从不同部门抽调的灵活团队制作的。记者注意到，账号最初以舞蹈类视频为主，逐渐过渡到更专业的内容。
银行家开始拍摄短剧（图）
有利于客户营销突破，财富管理业务受益
苗苗说，她会把视频发到客户群里，客户看了会说拍得不错，但有时也会反馈内容太专业。群里的人越来越多，但不是视频号的缘故，而是理财业务的发展。“不过因为有视频，群里互动率上升了，群里提问的客户也越来越多。也有客户看了我拍的一些视频后过来咨询、购买，因为我有时候会推销封闭式理财或者基金债券。”
她继续说道：“以前客户一般只买我们银行的主打产品，我做视频的时候会结合当下的经济热点来介绍，比如债券基金或者黄金等产品比较火爆的时候，我就做相关的内容，这样客户就会发现我们银行除了常规产品之外，还有其他的产品，就会过来询问，有的客户甚至会因此而购买。”
淼淼认为，打造个人IP对客户营销非常有帮助。“归根结底，客户是否购买你的产品、是否与你合作，取决于他们是否信任你这个人。个人IP形象打造不仅限于专业知识，还包括让客户了解你的性格、价值观和人生观。这样，你才能吸引到与你有共同价值观和个性的客户。”
“在银行业务越来越内卷化、竞争越来越激烈的环境下，找到突破口是至关重要的。塑造个人IP，也是在体现我们的个人竞争力。面对这么多的财富管理经理，客户为什么要选择你？这就需要你体现出你独特的个人价值。”
“很多顾客会发私信询问网点在哪里，咨询业务办理流程。”周科说，“很多顾客，包括新来的保安，都会说经常看到网点的视频。”
不过线上运营也遭遇转化问题，张林称，线上到线下的转化率其实很低，“但有客户表示，看了短视频之后，更信任我了。”
转化、舆情、合规……线上运营仍面临障碍
谈及转化率，淼淼表示，“科普视频号很多时候只是被观众当做一个工具，有需要才会去搜索，所以我不追求转化率。”
周可也说，“这个东西转化率一开始没有我想象的那么好。但后来觉得每次拍摄都像团建，大家工作压力那么大，拍视频也是一种放松的方式。”
此外，舆情、合规也是线上运营遭遇的“痛点”。一位金融经理坦言，“领导想这么做，员工不想。如果有人说了不该说的话，是个人行为还是职务行为？该怎么查，要不要查？客户经理头疼，法律、消保、舆情更头疼。个人IP泛滥，银行如何承担后果？”
记者从业内人士处了解到，相较以往，一些大银行对员工打造个人视频IP的态度有所转变，将“先试后稳、慢走”。在标准化过程中，会对员工进行视频制作、版权、表达等多方面的培训。
评论管理也让周可苦恼，他的账号曾被封禁一个月。“一方面是因为没留意一个视频的评论，视频本身内容没问题，半天播放量就突破30万。但因为评论比较反感，后来我就把视频删了。”这个账号和周可的手机绑定，评论太多了，根本看不完。
“另一方面，一些视频因为平台上不允许出现的词语而被限制。平台会限制与存款和理财相关的词语，不能专注于营销产品。”
有没有想过给自己的视频账号办个认证？周可说，认证之后，（题材）会受到更多限制，所以还是想用半公开半私人的形式去拍。
经济日报记者注意到，相关法律法规对金融产品网络营销有诸多规定，如理财产品、定期存款及定活期存款的推介只能在银行自营平台进行，不得通过其他非自营网络平台（网站、移动互联网应用、小程序、自媒体等互联网媒体）进行；私募资管产品（信托、私募理财、资管计划等）、非公开发行证券、代销保险产品等禁止进行网络直播等。
对于农商银行来说，还存在跨区域运营的问题。“我们只能在本地运营，所以后台收到的私信或者问询基本都是免费回复的，从不推荐具体的产品。平台也有相应的规定，禁止在私信中提及某些内容。”苗苗说。
淼淼表示，银行家在打造个人IP时，要抵制为了炒作而歪曲事实、以偏概全的诱惑。“我会尽量避免直接追捧热点话题，减少不必要的麻烦，因为你往往看不到热点事件背后的真相。”
“我很少做直播，虽然直播是快速涨粉的方式之一，但占用了我很多时间。另外，由于直播形式的限制，直播内容需要不断重复，与我想通过视频号传播的内容不一致。另外，直播过程中可能会有观众打赏，我们无法分辨观众是否是顾客。如果不慎收受顾客打赏，可能涉及严重的职业道德问题。如果利用直播带货，还可能涉及非法兼职的问题。”
上述宣传人员还表示，平台不允许做流量入口。而如果是上市银行，还会有严格的财务审计。“我们办直播活动，要审计花了多少钱，提供了多少流量，转化率是多少。但实际上转化率并不多。大家都在考虑怎么做，但很多制度还不完善。比如直播过程中出现舆论怎么办，员工辞职怎么办？”
虽然线上运营面临种种阻碍，但银行确实需要思考个人银行的未来。正如各大银行负责人之前所说，实体网点的总体趋势是客流越来越少。打造银行员工个人IP或许是个人银行的一个出路。
不过该人士也表示，“在个人视频IP方面，各大银行的步伐会慢一些，也在做，但不是系统性的，这是因为金融预测的不确定性很大，涉及的金融产品包括理财业务、基金业务、外汇业务等等，都很难准确判断，所以这方面还很难谈。”
他说，银行产品不同于制造业产品，主要能做的是提供服务，包括资产配置的理念、方法和手段，以及个人如何防范欺诈等。
每日经济新闻
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