米雪冰城在餐饮界是什么样的？
3元提供无限量早餐自助的南城香、以“3元穷人套餐”爆红的米村拌饭、7元一份红烧肉、14元一位吃到饱的山东朝益星快餐……
当然，3元是一种极端的吃法，但即便在北京这样的一线城市，也不难找到早餐6元以下、午餐和晚餐20元以下的快餐品牌。
近年来，价格实惠的中式小吃、快餐以其品种丰富、口味低廉、方便卫生等特点受到越来越多消费者的喜爱。
至于哪些品牌更受欢迎，一些榜单或许能让人信服。在艾媒榜发布的《2024年中国中式快餐品牌15强》榜单中，上榜的品牌有老香记、大家乐、乡村风味、吉祥馄饨、杨明玉卤鸡饭、真功夫、潮一星快餐、米村拌饭、老娘舅、南城香等。
随着理性消费的兴起，中高端餐饮发展乏力，平价餐饮扩张步伐加快。据房地产咨询公司仲量联行近日发布的北京房地产市场报告显示，今年第二季度，低价高频餐饮占全市门店总面积的32%。而这些餐饮品类中，客均价格在70元/人以下的快餐占比高达28.9%。
尽管如此，一些企业家和投资者认为，平价餐厅的价格战还没有结束，如今的连锁餐厅可能还会降价。只有当消费者觉得在外就餐比在家做饭更便宜、更美味时，平价餐厅才是真正的平价，这个市场才会进一步扩大。
也许有一天，就像9.9元的咖啡一样，花不到10元，你就能吃到一线城市不错的快餐。
1. 平价餐厅蓬勃发展，只需几美元就能填饱肚子
最近，出现了一种平价就餐的趋势。
家住北京东四环的波波对此感受颇深，最近几个月，她家楼下的餐饮店突然火爆起来，南城香、紫光园、超一星等都开店了。
一是上半年开了一家南城巷店，开业以来火爆势头一直延续。波波分享说，那里的早餐汤是3元自助，有皮蛋瘦肉粥、南瓜粥、豆浆、豆腐脑、橙汁等，不限量。再加一个2.5元的包子，或者一根2.8元的油条，不到6元就能解决你的早餐。
如果还想省钱，可以自带干粮，享受店里3元的自助早餐，波波就碰到过有人自带切片面包，配着粥、豆腐脑当早餐吃。
中午，南城香有炒菜、馄饨、面条等，此外店里还免费无限量提供凉拌白菜、腌萝卜丁、酸豆角，还有西瓜、圣女果、哈密瓜等水果。白米饭、杂粮饭可以无限量续杯，工人们平时只要20多元就能吃到靠墙。晚餐有22元的素菜自助火锅，被誉为“穷人火锅”，素菜不限量，加牛肉或羊肉的火锅39.9元，素菜锅也成为不少减脂小伙伴的福音。
Bobo开玩笑说，米村拌饭广受欢迎的3元“穷人套餐”，其实是店内免费3元无限续饭，还免费提供泡菜、酸豆角、海带汤等，这样吃的话，在南城巷甚至可以0元吃到饱。
商战中，留意对手的布局通常是正确的。9月份，一家紫光园在南城巷旁边大张旗鼓地开业，果然排起了长队。两家早餐的竞争相当激烈。紫光园早餐广告词是“5元吃饱，8元吃好”，菜品有豆腐脑、炸糕、馒头、鸡蛋等，比南城巷便宜几毛钱。
上图为南城巷早餐，下图为紫光苑早餐/图片由受访者提供
经过Bobo的体验，发现两家餐厅的菜品和价位都还不错，于是她选择轮流在两家餐厅就餐，在家做饭和叫外卖的频率明显减少。
两大北京品牌还未分出胜负，山东快餐品牌潮逸星又登陆。近日，潮逸星的门店在南城巷、紫光园旁边装修中。波波更是兴奋不已，不知道接下来这两个品牌又会火到什么程度。
Bobo家附近的三家餐厅/图片由受访者提供
32岁的文化产业从业者温洋经常吃南城香和嘴面。她分享道：“每天上班都会选择这两家店，有配菜、有主食，吃饱了吃不完，味道也还不错。夏天有凉面，冬天有砂锅，还有经典的牛肉面、馄饨、烤串等，满足了我一年四季不同的需求，是个稳妥的选择。”
平价餐厅中，除了类似社区餐厅受欢迎之外，平价餐厅在大型商圈也最受欢迎。据《2023北京商业发展蓝皮书》显示，2023年前三季度，餐饮占市场新增租赁需求的36.7%。作为商场最活跃的业态之一，地下一层、二层的小吃快餐颇受欢迎，占餐饮全部品类的39.27%。
相比之下，楼上不少餐厅经营状况不佳，加之各餐饮品牌纷纷推出平价套餐、9.9元特价餐食吸引顾客，高性价比成为餐饮业的主旋律。
《2024北京餐饮业观察报告》也提到，价格相对低廉的“小吃、饮品”成为消费主流。报告称，从北京餐饮门店分布来看，人均消费21至30元的门店最多，其次是人均消费31至40元的门店。从品类分类来看，小吃、快餐、饮品、火锅是北京餐饮门店最多的品类。
2. 一些企业逆势扩张，每月开设50家新店
从供给端来看，平价餐饮连锁品牌近年来确实在加速扩张。
据公开报道，南城香在北京拥有200多家门店。2024年4月，南城香在上海开设首家门店，代表着老牌北京本土快餐品牌走出去的开端。从数量上看，2024年5月，余你一家鸡在华中地区的门店突破500家。8月18日，米村拌饭宣布全国门店突破1400家。仅今年1月至8月，米村拌饭就新开近400家门店。
一些原本规模较小的区域品牌也驶入了发展的快车道。
里茵肠粉是一家粤菜集合店，主营肠粉、广式烧腊、粥、广式点心、炒牛肉面等。里茵肠粉创始人何英斌介绍，他们的客均消费不到25元，综合毛利率约65%，2024年前将有40多家门店。
他注意到今年有不少餐厅倒闭，但刚需消费依然旺盛，于是果断将品牌开放给加盟商。出乎意料的是，三个月来他招募了130多家加盟商，陆续开出的门店也都生意兴隆。目前，每个月都有40到50家新店开张，他还在刻意控制加盟商数量。
何英斌认为，做平价快餐的生意，关键是选址，他亲自在深圳、广东两地选址。他有几个选址的黄金标准：第一，选择在医院附近，因为该品牌的主打产品肠粉、粥等口味比较清淡，更适合病人，医院人流量也比较大；第二，选择在麦当劳附近，因为麦当劳的消费者中有小孩，这种餐食类型也比较适合。
西安是小吃之城，快餐种类繁多。延吉粉蒸肉是西安一家具有关中特色的快餐品牌，近几年开始招募加盟商。创始人延林摆过烧烤摊、卖过电脑，做过10年女装区域代理，也做过近10年的装修服务。2016年开始做连锁餐饮，用西安有历史、有出品的蒸碗系列菜品孵化品牌。主打菜品有蒸碗系列、凉皮、肉夹馍等。
蒸碗是关中节日或宴会上经常出现的一道菜，闫琳把它打造成快餐连锁，做成了社区连锁店。2017年开出第一家店，2021年建成中央厨房，加速开店，现在有20多家店，店面面积七八十平米，单店固定投入约20万元，不含租金，平均客单价约16元。净利润率约10%至15%，平均回收期约一年。
“在西安这种规模的城市，加盟我们品牌的投资大概在三四十万，正常经营的情况下，加盟商一年的收入也在三四十万左右。”闫林说。
他认为，平价快餐连锁店成功的关键是美味、便宜，并且具有人性化。
他解释，味道好的主要原因还是食材的品质。“我们从源头把控品质，采用国内一线品牌的猪肉和米饭，结合传统与现代工艺，少放添加剂，尽量还原传统手工的味道。我们的常客占堂食顾客的70%到80%，外卖约占50%。”他还提到，他们不算预制菜，只在后面有厨房，中央厨房做调味和预制，每天把肉送到店里蒸制。
如何做到物美价廉？“我们从供应链中获取利润，利用集中采购效应，通过中央厨房控制成本。我们最近在一家商场开了一家新店，预测顾客是整个大楼的普通白领。店开业后，一半的销售额都是商场员工贡献的，说明性价比足够好。”
第三点是人情味，包括延吉粉条在内的餐饮品牌，通常会为顾客提供免费的茶水、酱菜、汤品等，让用户体验到极致。
投资方面，连锁平价餐饮品牌也是近年来投资者看好的消费项目。
《2024中国餐饮特许经营行业白皮书》提到，餐饮行业投资近年来呈现下降趋势，但饮料、小吃、快餐等餐饮企业仍是市场投资重点，2023年该类餐饮投资占比达72.2%，较2022年上升8.9个百分点。
长期关注餐饮行业的坚果创投、诸葛店创始人詹浩告诉顶角一号，这类项目符合当下市场的需求。人们消费理性，也希望吃得多样化，这为不同品类提供了很多机会。另外，消费者想要好吃又便宜的食物，不想要预先做好的菜品，这也对创业者提出了更高的要求，效率要足够高，除了流程标准化，还要有较高的周转率。
他们投资了不少性价比高的连锁餐饮品牌，一类是人均消费30元以下的品牌，另一类是人均消费50-70元，适合两三个人一起吃饭的餐饮品牌，业绩都挺不错。“我们现在有十几个投资经理，每个月会见300个这样的项目，每年计划投资100个以上的品牌，我的目标是找到1000家这样的公司。”
大大小小的平价餐饮连锁品牌、餐饮业投资者都紧跟这一消费潮流，大踏步前进。
3. 平价餐厅容易火，但很难拓展到海外
很多人都很好奇：这些平价餐厅品牌大多都不是新品牌，是怎么突然进入大众视野的呢？
詹浩认为，现在商业活动减少，消费者回归理性，更多人一人就餐或两人就餐，加上之前快餐、小吃供给不足，现在也在“补”。
事实上，平价餐厅的火爆可以说完全得益于同行的支持。
前几年餐饮行业以网红餐厅、中高端餐饮品牌、部分外卖品牌为主，刚需平价餐厅存在感较弱。近几年中高端餐饮需求不断下滑，人们对网红餐厅的印象变得昂贵难吃，有的还要大排长龙。另外消费者对外卖的要求也越来越高，消费者对现做的菜也很挑剔。这时一些好吃、便宜、方便、现做的快餐就被筛选出来了。
因此，平价餐厅并非突然火爆，而是大众的目光聚焦其中。平价餐厅逆势扩张，一方面是因为其需求量大、性价比高，另一方面是因为这种模式在当下的消费环境下显示出了强大的生命力。
文阳总结了自己经常吃廉价快餐的原因：一是餐厅就在公司或家楼下，有地理优势；二是上菜速度快，可以满足即刻需求。大部分餐厅都有倒计时装置，不用担心等得太久；三是可以作为部分外卖的替代品。“价格差不多的时候，这种餐厅有开放式厨房和炉灶，还有现做的烤串等，我可以看到他们如何煮面、炒菜、上菜，也比较干净，会打消我对预先做好的菜的顾虑。”
她提到，还有一个原因，就是热爱上网的年轻人对餐饮的追求发生了变化。以前大家都在追抢眼球的网红餐厅，但现在寻找“穷人餐”已经成为一种新的时尚和潮流，年轻人在社交平台上“领跑”。
这个受欢迎且价格实惠的餐厅品牌也许没有眼前的忧虑，但却有长期的担忧。
目前，大众化的平价餐饮品牌几乎都是从各地涌现出来的区域性品牌。北京的南城祥、安徽的老香记、吉林的米村拌饭、山东的超一星。所有品牌普遍面临一个问题：品牌区域性强，跨区域发展难度大。老香记走出安徽多年，但门店大多还在南方，香村记六成门店集中在川渝地区，老娘舅则只在江浙一带有分布，超一星主打济南红烧肉，能否被其他地区民众接受还有待考证。
闫琳认为，要把性价比做到极致，需要对用户有很深的理解，需要当地人，尤其是餐厅周边的居民认可它的性价比。因此，这类品牌更容易成为地方特色品牌，一旦扩张，管理成本、市场教育成本就会大幅增加。
闫林的目标是未来三年在西安开出100家以上门店，再考虑跨省扩张。“我们还是要做本地老大，专注做好自己的门店、自己的区域，建立一定的口碑，这才是长期生存的逻辑。”
平价餐厅面临的另一大挑战是，这种模式本身利润低，赚的都是血汗钱，想要高效运营极具挑战性，运营门槛也越来越高。同时，规模在这样的模式下尤为重要。“我认为刚需快餐不是一个服务业，而是一个产业，只有优化供应链、保持总成本低、可复制、规模够大，才能赚钱。”闫林说。
而且平价餐厅的价格战还没有结束。占豪预测，平价餐厅的火爆会持续到2027年。他提到，日本以前就经历过这个阶段，吉野家等快餐品牌打价格战的时候，一碗牛肉饭要240日元（折合人民币约10元），而日本的人工和房租几乎是中国的3倍。如今，国内平价餐厅品牌的价格战才刚刚开始，有人家已经在卖9.9元的面条了。未来，平价餐厅的竞争会更加激烈。
“如果平价餐饮能让消费者觉得在家做不出这么便宜又好吃的饭菜，从而放弃在家做饭，转而外出就餐，那么这个模式就能实现良性循环。平价供应的出现，会吸引更多人外出就餐。”詹浩说。
平价连锁餐厅的机会来了，挑战也来了，接下来就看各个品牌如何应对了。
（应受访者要求，本文中Bobo、文阳均为化名。）
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