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抖音进军电商领域步伐，正加速走向货架。
虎嗅获悉，抖音电商近日与永辉超市达成战略合作，计划入驻超100家永辉门店，旨在快速覆盖线下高净值零售用户，完成抖音电商线下货架思维的渗透。
据知情人士透露，上述合作的背景主要是为了实现抖音电商对高端用户的进一步覆盖，核心业务方向为提升MAC复购率（月活跃用户）和强化产业带（目前正协同超级云建设300个抖音直播基地）。
虎嗅随即向抖音核实上述内容，对方称该信息不实但未给出进一步回应。
其实早在2023年初抖音超市上线时，外界就将其视为对标天猫超市、京东超市的自营业务，商业逻辑无非是以线上超市为载体，定向接入招商、次日达，但抖音对这个项目寄予厚望——抖音超市业务是继直播、商城模式之后集团在电商生态的又一举措，因为当流量格局重新洗牌，超市线上化也是一个顺应大势所趋，抖音超市要承担起“战略定位”的角色，而抖音超市自诞生之日起就在电商框架下积蓄势能。
LatePost 曾撰文称，在流量焦虑和价格竞争的双重影响下，抖音电商提出在 2023 年将更“激进”地开发货架场地（商场、门店、搜索等购物场景），支撑策略包括减免产品卡佣金、加大营销投入等。
回过头来看，抖音电商采取的上述举措的效果可以说是立竿见影的——根据抖音官方数据，截至2023年底，抖音上架销量在抖音电商市场的占比超出业务预期，达到了35%。
不仅仅局限于上架整体份额的提升，抖音电商总裁魏文文在2024年7月的全员大会上透露，上半年抖音电商NPS（净推荐分数）稳步提升，“我愿意向身边的人推荐抖音电商”的用户占比提升了10%；上架场景下的MAC（月活跃用户）也同比提升了60%以上。要知道，NPS和MAC是抖音电商长期关注的两个用户端指标，前者体现的是用户忠诚度和满意度，后者体现的是商家用户规模。
这背后，抖音在今年多次大促中强调“一件即减”，试图用极简的方式增加用户粘性，以今年618为例，抖音电商“超值购”频道交易额同比增长150%，“万人团”活动订单量4月起环比增长101%；另有数据显示，2024年上半年抖音电商营销覆盖的商品转化率较年初提升了18%。
鉴于货架市场数据曲线陡峭，魏文文表示，下半年提升货架市场销量仍是团队重点目标之一，“采取更加精细化的策略、提升服务体验是电商平台的基本功，也是抖音电商发展的长期努力方向”。
一位互联网分析师认为，随着抖音电商GMV（商品交易总额）不断上升，2024年抖音需进一步提升直播转化、强化货架思维，助力整个电商生态延续向上的增长势头。
抖音电商“新锚点”？
“超市业务在平台服务、物流时效等方面能满足一些特定用户的需求，是对我们现有平台和商家的有效补充。”抖音电商副总裁穆青2023年接受采访时表示，抖音超市推出的初衷是为了满足用户对于电商购买体验的需求。
作为一个仍在蓄势待发的新型业务，抖音超市自2023年成立之初就推行精准接入招商（需求提出后，我们会正式引入他们作为超市官方供应商），统一包装商品，仓库直发，并提供次日达（当天23:59前下单，次日到货）的配送服务。
不过，抖音超市已率先在华南、华东地区开设仓库销售自有产品，如目前正常运营的广州仓覆盖珠海、江门、中山等地，配送地点在仓库辐射范围2至6公里，一小时可达。不排除抖音超市未来会进一步细分自营仓和商家采购仓，特别是在订单量较大的地区租用供货仓。
到2023年底，抖音超市物流核心服务城市将覆盖：广州、深圳、惠州、东莞，通过收集商家数据进行快速迭代，核心指标包括城市仓储面积、订单量、主营商品品类、人员成本等，毕竟库存管控是个系统工程，如果销售相关信息反馈不及时、预测不准，就会导致库存结构和周期不合理，给商家造成物流成本的冗余。
虎嗅此前撰文称，2023年上半年，抖音超市团队加大供应链建设优先级，更加注重前端供应链优化；下半年，业务积极推动成都、杭州新仓试运营，为入驻商家提供配套激励，通过扩大SKU、降低价格等手段增加订单量和覆盖率。
而且，为了提供更好的售后体验，抖音超市自2023年下半年起就在积极准备成立自己的配送团队，以加强履约能力，提供高效的配送和售后服务。
与之对应的是，业务在组织架构上也进行了微调。抖音超市业务团队从2023年初的几十人扩展到百余人，大部分人力在直营物流、供应链前后端；并且团队实行扁平化。抖音超市负责人王海洋，有多年超市电商用户运营、商家体系搭建实战经验，他的直接汇报对象是抖音电商副总裁穆青。
久谦平台数据显示，抖音超市团队会根据所掌握的商家资源，设立BD部门、供应链部门、采购部门，这些部门会配合商家完成商品链接、线下门店拓展等工作，抖音超市的业绩渠道主要分为线上渠道、商品现金流、物流仓储流等。
对此，零售电商行业专家庄帅指出：“如果能把履约部分做好，整个抖音BU的竞争力会大大提升。不过这个体系不是一朝一夕就能做到的，线上和线下差别很大。或许抖音的履约体系搭建周期会比美团、京东、拼多多的周期短，但还是需要很长的时间。”
这主要源于抖音此前在重运营、重资产业务上缺乏积累和内在基因，长期试水新业务追求ROI，养成了快进快出的习惯。物流履约就像怀孕，虽然月结过程从外部看似缓慢，但其内在增长繁琐复杂，并非花钱就能加速的。
说白了，在流量引领潮流的叙事惯性中，字节跳动在自己并不擅长的战场上四处奔波，抖音电商的巨大势能到底会被抖音超市占据多少，只能等待时间来揭晓答案。
好在抖音超市一直在积极突破，其动作之一就是与永辉超市、红旗连锁等大型连锁超市洽谈合作，为了吸引更多大型连锁超市合作，抖音超市甚至为公司获得了丰富的资源支持，包括：免费流量（增加超市曝光度和销量）、门店组织（帮助超市更好地展示商品，提高用户体验）；此外，大型超市通过与抖音合作，还能获得商品补货支持（返还一定金额），这无疑有助于超市更好地推广商品，提高销量。
当然，抖音超市目前也在推动与部分区域小超市的合作，主要是为了实现区域渗透，小超市在入驻抖音超市前会获得一定的佣金减免，入驻三个月内的超市会获得GMV返利以及佣金优惠券，这些政策都可以帮助小超市降低入驻抖音超市的成本。
值得一提的是，抖音超市给予合作商家的超市佣金减免比例并不相同，大型超市的佣金减免幅度根据超市GMV的差异而浮动，这些减免可以帮助大型超市降低在抖音超市的运营成本。
虎嗅了解到，永辉超市与抖音超市的合作成本主要由佣金、广告费用、配送费以及网红和经纪人服务费组成，或许是考虑到合作的可行性，抖音超市与永辉选择这样的策略，或许是为了更好地适应抖音平台的地域特点和用户需求。
回顾抖音超市2022-2023年在成都、上海、广州进行了四次测试，但业务数据不及预期，抖音电商将进一步扩大超市业务的投入，将其打造成一个内容更加丰富的电商平台，从而提升用户对抖音的粘性和复购率。
抖音电商正经历二次发展
“抖音电商业务的窗口期很可能只有三到五年，其对电商业务的依赖远比外界看到的要迫切。”一位美元基金合伙人告诉虎嗅，字节跳动在BAT丛林中强势布局，已经构建起新的流量体系，目前正着力培育电商的“二次发展曲线”。
或许很多人对抖音电商上架还缺乏认知，一个数据方面是：截止2023年底，抖音商城日均PV（页面浏览量）峰值已经突破16亿次。
在直播电商领域势头迅猛的抖音之所以能打造出如此高的流量领域，很大程度上得益于其自2022年起将商城板块推进至首页流量入口，经过两年的沉淀，部分直播带货资源已完成向抖音商城的迁移。例如去年花西子、兰蔻、丫丫羽服等均通过直播+商城门店闭环，取得了不俗的销售成绩。
一方面，抖音不能局限于直播带货的视野，货架电商是必须要补上的短板，抖音电商生态需要商城，品牌商家和消费者需要在抖音上养成“逛”的习惯。思维——对品牌商家来说，商城可以提供多个销售渠道，提高销量，增加人气和粉丝量；对消费者来说，商城SKU（商品品类）丰富，价格低廉，方便浏览。
为此，抖音商城会根据商品的销量、销售额来判断商品的受欢迎程度，进而通过推荐热门商品的方式，尽量让用户在最短的时间内购买，以此来增加用户转化、优化购买体验——这样不仅可以更好地吸引新用户、扩大用户群体，还可以提高用户忠诚度。
另一方面，抖音从内容拓展到电商、娱乐、餐饮、酒店旅游等生活服务，一次次无边界延伸，接入的服务越多，越像是在构建“吃喝玩乐全生态圈，攻城略地”。
此外，抖音电商将用户分为购买用户和非购买用户，希望吸引尽可能多的用户进行购买；其对爆款商品的界定标准，是基于其销量和销售额，而非商城的主观评价——基于此，抖音商城越来越像一个综合性电商平台，短期内会像拼多多（采用团购、限时抢购、低价策略吸引用户），未来则会更接近天猫。
当然，支持就是支持，品牌的崛起离不开商业投入。品牌购买关键词流量后，抖音会增加搜索权重，比如用户搜索商品关键词后，抖音就会把购买的流量，将品牌店铺放在页面排名靠前的位置。除了关键词，品牌还可以在抖音购买话题、热搜等资源，这些流量会直接增加品牌的推荐密度。
由此看来，代理商和服务商对抖音电商的支持力度不容小觑。
虎嗅了解到，代理商体系由渠道管理部管理，而服务商体系则由电商公司管理。其中代理商的广告消费占比最高（KA-重点客户、LA-中小客户消费主要来自代理商），增长主要来自于双绩效制，让代理商能拿到更多的返利，因此代理商对抖音销售的兴趣越来越浓厚（直客销售才能拿到抖音佣金）；至于服务商，主要负责商家的运营服务和电商专家体系的搭建。
值得一提的是，巨量前传早在2022年就调整了代理商体系，重组后的业务线可以将客户外包给直客，而不是通过代理商中介，这一举措背后是巨量前传更加注重代理商的质量、数量、多样性和覆盖度，旨在提供更加个性化的服务——这意味着字节跳动可以更加灵活地配置客户资源，提高业务效率。
此外，抖音正在进一步细化短视频的兴趣分布，提高交易转化效率；而抖音电商则通过增加搜索框的方式，尝试提升用户电商囤货占比（前期抖音会根据用户的观看喜好设定固有标签；后期用户心智与内容生态相对成熟，推荐+搜索更能满足需求）。
当然，泛商场的人、货、场还有提升的空间，搜索标签设置、搜索匹配、供应链优化、顾客心态等都需要进一步优化，具体来说，抖音电商越来越注重店铺的热度和粉丝量，因为直播时可以增加流量，也就是店铺销量越高，店铺的热度也会相应提升。
在此逻辑之下，订单转化率对于各大平台而言都十分重要。抖音电商接下来需要解决的挑战是：如何将广义用户转化为商城的活跃购买用户。
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