今年以来，在与熟悉的电商品牌商沟通时，提到最多的话题就是：在抖音上运营太难了——几乎所有品牌商都处于焦虑之中。
普遍的反馈是，抖音上有销量，但是没利润；即使一段时间能赚钱，但是形势变化太快，这个月有效的策略下个月就没用了。
在上半年即将结束之际，我想记录一下自己这段时间对于电商领域的观察和思考。
我的整体判断是，中国电商行业当前正处于一个关键的转折点：随着抖音直播GMV增速放缓，场景驱动时代即将结束，行业正在回归消费需求的本质。
自2020年上线以来，抖音电商实现了爆发式增长，行业见证了各种令人羡慕的成长故事。短短四年时间，以直播为主打的抖音电商GMV从0飙升至今年超3万亿。
然而，直播带来的增长浪潮正在走向尾声。
2023年，抖音电商GMV月度增速将维持在50%-70%之间，今年1-2月也维持在这个水平。据晚间报告显示，3月份抖音电商同比增速放缓至40%以下，进入第二季度后同比增速迅速回落至20%-30%之间。我问了很多业内朋友，这个信息和大家的反馈一致。
高盛发布的报告显示，5月20日至6月18日整个618大促期间，各大电商平台数据如下：淘宝GMV增速在10%-15%之间，市场份额为42%；京东增长个位数，市场份额为22%；拼多多增速在15%-20%，市场份额为18%；抖音增速为20%+，市场份额为15%。
从高盛报告中可以看出，以抖音为代表的直播电商增速仍然快于以淘宝为代表的综合电商，但两者之间的差距正在明显缩小。
与此同时，货架模式逐渐成为抖音电商增长的新动力，抖音正努力将流量向货架场景倾斜。据36氪了解，抖音希望今年货架交易占电商市场份额能达到40%以上，明年将进一步提升到50%以上。
这意味着，单纯依靠直播场景拉动的抖音电商GMV增幅，在618期间可能还不到20%——这个数字已经与淘宝、天猫的增速差不多。
上述GMV数据虽然没有减收益，但相信还是有参考价值的：1、长期以来，电商的GMV数据都没有减收益，历年数据口径一致，平台间的盈亏也具有可比性；2、普遍认为，直播作为冲动消费场景，其收益比货架电商更高，其他平台与抖音之间的实际增速差距可能比高盛报告显示的更接近。
电商的竞争格局正在迅速变化，一边是直播的潜力在减弱，一边是淘宝重新取得两位数的增长。从这次618的数据来看，淘宝显然已经摸索出了一些办法。
从去年底推出退款专享政策、追加百亿补贴，到88VIP不限量包邮，再到618取消所有预售，“用户至上”不再只是口号，而是实实在在的举措和投入。虽然短期内平台盈利率会受到影响，但长期来看，用户认可度和交易增长才是硬道理。
为何现阶段抖音直播电商增速不可避免地下滑？我的观点是，内容从来都不是电商的第一原则，电商的第一原则是产品质量高+价格实惠+服务好。
过去几年，直播电商之所以能迅速崛起，核心原因就在于它改变了消费者与商品的互动形式：从人找货，变成货找人，注重刺激冲动性消费，通过直播间的语言、氛围、优惠机制等让用户冲动下单。
消费者在抖音上的发现机制是由内容驱动的，无论是短视频还是直播——而不是基于他们现有的购买需求。
在抖音上做得好的商家，通常内容能力突出，但这并不意味着他们卖的商品质量好、价格低——对于商家来说，这是两种完全不同的能力。抖音是一个内容平台，无论是直播还是短视频，好的内容素材都会吸引流量，但内容能力并不是电商的第一原则。
但很多商家特别是中小品牌通常不具备优质内容的生产能力，优质低价的产品往往很难被发现。
相对而言，货架电商模式更加朴实无华，从商品的性价比到支付、仓储、物流、客服的体验，每一个步骤并不性感，与内容无关，但却是品牌长线运营的关键。
这或许才是直播电商增速下滑，甚至抖音官方正在降低直播模式优先级的根本原因。
此外，抖音今年大力推行“价格权”，也是意识到直播电商问题后的主动修正，此前抖音是高毛利产品的天下。
前几年，只有高毛利的产品才能跑抖音，这是平台机制决定的，商家需要通过短视频素材为直播间引流，很多擅长推广的“流量专家”团队通过大规模素材投放来测试爆款产品，投放费用占到销售流量的60-70%很正常。
这样商品的毛利必须高于80%才可以实现盈利模式。
总结一下，直播电商最能获利的人群有两种，一种是善于利用流量的“营销高手”，一种是善于调动情绪，刺激用户冲动下单的“销售高手”。
对于品牌而言，抖音的运营成本居高不下，品牌在自有直播间内经常出现“不付费，不流量”的局面，导致内部竞争激烈，必须不断靠买流量来维持销量。
自播室的流量费用占到支付GMV的50%甚至更高都是很正常的事，商家自然很难盈利。
由于冲动订单的特性，直播电商还带来另一大问题：退款率高。
以服装品类为例，电商从业者都知道，抖音上50%到60%的退货率很正常，而白标产品的退货率则高达80%以上。
商家在定价时需要考虑到相应的退货成本，通过抬高价格，实际上是将成本转嫁到真正确认收货的消费者身上，这种做法与消费本质无关，甚至有悖于消费本质。
我投资的一家公司定位为中老年人家用染发剂品牌，之前主要在抖音上销售，月销量已经突破1000万，是抖音垂直品类的头部品牌。
从创业第一天起，创始人就决定不依靠网红卖产品，而是通过打造创始人IP来获取自然流量。
他针对中老年人对安全染发的需求，讲解科学染发的知识，自然引来直播间用户不断涌入，产品也收获了不错的口碑。
但白标产品也不少，以低价销售劣质产品，刻意夸大功效，混淆用户。在直播这种刺激性极强的场景下，用户往往难以分辨，单纯靠产品质量竞争难度很大，如果在用户的信息流中看不到你的身影，很快就会被遗忘。
抖音自有直播间的自然流量也在逐渐下滑——这才是抖音能收越来越高的“过路费”的原因。再加上今年以来整体退货率上升，品牌方的运营成本不断增加。
下一步，创始人的核心策略是入驻天猫等货架电商平台，获取更稳定的运营空间，与消费者建立更强的粘性。
创始人对未来并不悲观，他跟我分享道：“这是一个更好的时代，以前抖音可以让人一夜暴富，不利于想长期做品牌的团队。现在短期捷径已经越来越难，更利于回归本质，像我们这种追求产品力、长期服务用户的团队，才能凸显优势。”
据我了解，将业务重心重新转移回天猫等平台已经成为很多品牌的共识。
我投资的另一家公司是家居品类的领先新消费品牌，产品复购率高，口碑好，各方面细节都精心设计，所以在天猫一直盈利，今年618也有不俗的增长。
但在抖音上却一直在亏钱。因为家居品类是耐用品，不容易“刺激”用户本来就不存在的需求。创始人采访了多位家居行业的抖音运营者发现，这是一个普遍性的问题。几乎整个家居品类的品牌都无法在抖音上盈利。
创始人告诉我，抖音直播最大的优势就是可以快速拉升流量：“它给你的是流量和希望，而不是利润。”抖音的流量算法是一个黑箱，不可预测性极高，对于品牌来说，没有一个可以稳操胜券的明确方法论，盈利往往是运气问题。
抖音对于直播电商ROI低的问题，通常的应对方式是考虑抖音作为营销平台的溢出效应。也就是说，抖音的投入不只是销量，还有很强的广告效应，而且这种效应会溢出到其他渠道。毕竟抖音是目前最大的全国性新媒体平台，在用户心智影响力上无可匹敌。
这种说法理论上有道理，但实际上影响溢出效应的因素有很多，因人而异，难以监控。今年以来，抖音官方多次强调“价格力”，其实就是希望消费者在全网比价后，还是会选择抖音下单。这在逻辑上与所谓的溢出效应相矛盾。
如果同样的商品，在其他平台更便宜，说明抖音的“定价权”不足；如果抖音是最便宜的，那么就不需要影响力溢出。
直播电商在过去几年的增长红利，很大程度上来自于它给消费者带来的各种新奇体验，消费者在直播间温馨的氛围、大咖富有感染力的讲解中，不知不觉就花了钱。
现在消费者的辨别能力更强，能轻易辨别商品的性价比。在当今时代，电商逐渐回归本质，其拉动消费的作用会减弱——消费者需要时就买，不需要时就不买。
如此一来，曾经被忽视的货架电商场景优势重新浮现：以门店为核心阵地，可以积累消费者信誉，品牌可以不断培育优化，通过优质的商品和服务积累正向反馈。在货架场景中，消费者搜索复购，门店评分可以积累。
可以说，当业务进入正循环之后，货架电商的运营成本是低于直播电商的。
此外，内容平台并不具备电商生态系统的许多重要组成部分。
比如在阿里巴巴的生态里，我最关注的指标就是88VIP数量的增长，本次618期间，88VIP新增会员数量同比增长65%。88VIP的重要性在于，这个群体拥有整个电商市场最强的消费力，为消费品牌的人群运营提供了增长空间，也能积累品牌会员、带动复购。这和没有投入就没有流量的算法分配机制完全不一样。
两年前，在直播电商最火爆的时候，我和很多业内人士讨论过一个问题：直播带动的电商交易额的天花板到底有多大？讨论过后，大家猜测，直播带动的年交易GMV的天花板大概在4万亿左右。现在的发展水平和当时的判断差别不大。
直播电商高速增长的时代已经一去不复返，未来中国最大的电商平台不会以直播模式为主。
前不久看到一份研究机构的报告，认为当前的经济形势正迫使消费者回归理性，权衡低价与品质之间的平衡。如此一来，“电商生态有望步入复苏期”——这个观点值得所有消费从业者深思。
当内容的刺激性消退之后，无论未来宏观环境是否继续出现消费降级，整个电商生态都会回归到最本质的基本体验：丰富、简洁、性价比高、买得安心。
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